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OTT서비스 및 플랫폼 특성이 만족도와 지속이용의도에 미치는 영향연구: MZ세대를 중심으로

A Study on the Influence of Service and Platform Attribute, Satisfaction and Continuance Usage Intention in OTT: Focus on MZ Generation

장석준
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2022.08|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제21권 제3호|pp. 71-114

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만족도SatisfactionMZ Generation지속이용의도MZ세대OTT서비스OTT플랫폼OTT ServiceOTT PlatformContinuance Usage Intention

초록

본 연구에서는 MZ세대가 지니고 있는 OTT서비스 및 플랫폼 특성에 대한 인식이 만족도와 지속이용의도에 어떠한 영향을 갖는지를 파악하고자 하였다. 이를 통하여 OTT플랫폼 사업자가 OTT서비스 이용자의 세분화된 특성 분석으로 새로운 영상콘텐 츠 공급 전략을 수립할 수 있을 것으로 판단된다. 연구결과 MZ세대가 인식하고 있는 OTT서비스의 편재성, 풍부성, 유용성, 용이성은 만족도에 영향력을 갖고 있는 것으로 분석되었다. 또한, OTT서비스 이용자가 인식하는 이용 만족도는 OTT서비스의 지속이 용의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 MZ세대가 지 각하는 OTT서비스의 능동성은 만족도에 통계적 유의미한 영향력을 미치지 못하는 것 으로 파악되었다. 이는 MZ세대가 느끼는 OTT 추천 서비스가 심리적 욕구 충족에 부 응하지 못하는 것으로 보여진다. 또한, OTT서비스의 가격성도 만족도에 통계적 유의미 한 영향력이 없는 것으로 조사되었으며, 이는 최근에 OTT서비스의 요금 인상 이슈의 영향을 받은 것으로 판단된다. 이러한 결과를 바탕으로 OTT서비스 사업자가 장기간 이용자의 소비 행동을 유발시키기 위하여 만족도 향상에 매진할 수 있을 것이며 지속이 용의도를 통한 충성 고객 확보 및 수익 증대를 추구할 수 있을 것이다. 하지만 MZ세대 의 다양한 미디어 콘텐츠 소비 습관을 변인으로 고려하지 못함은 본 연구의 한계점으로 지적될 수 있을 것이며 분화된 이용자 표본을 대상으로 향후 연구를 고려할 수 있을 것 이다.

Abstract

This study investigated the Influence of Service and Platform Attribute, Satisfaction and Continuance Usage Intention in OTT. Through this, it is judged that OTT platform operators will be able to establish a new OTT content supply strategy through detailed characteristics analysis of OTT service users. As a result of the study, it was analyzed that the ubiquity, richness, usefulness, and ease of use for OTT services recognized by the MZ generation have an influence on satisfaction. In addition, it was found that the satisfaction perceived by OTT service users had a statistically significant effect on the continuance usage intention of OTT service. However, it was found that the activeness and price of the OTT service perceived by the MZ generation did not have a statistically significant effect on satisfaction. Based on these results, OTT service providers should strive to improve satisfaction in order to induce long-term users’ consumption behavior, and seek to secure loyal customers and increase profits through continuance usage intention. However, the failure to consider the various media content consumption habits of the MZ generation can be pointed out as a limitation of this study, and future studies can be considered for differentiated user samples.

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