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알고 싶지는 않지만 궁금한 ‘블레임 룩’: 근거이론방법을 통한 소비자 반응의 탐색적 접근

I Do Not Want to Know, but I Really Curious About the “Blame Look”: An Investigative Approach Towards Consumers’ Responses Utilizing Grounded Theory Methods

신성연
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2020.04|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제51권 제1호|pp. 107-145|DOI 10.15723/jcps.51.1.202004.107

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Qualitative Research질적연구근거이론방법Grounded Theory Method소비자행동Consumer behavior소비자문제블레임 룩Blame LookConsumer affairs
주제분류사회과학일반

초록

본 연구는 최근 발생빈도가 높고 사회적 관심이 크지만 선행연구가 이루어지지 않은 ‘블레임 룩’현상에 대한 소비자의 반응과정을 이해하기 위한 탐색적 접근을 시도하고자 한다. 연구의 주된 목적은 블레임 룩과 관련한 소비자의 행동을 이해하고 이를 설명하기 위한 이론을 도출하는 것이다. 이를 위해 여론의 비난을 받는 사건에 관여된 유명인을 통해 노출되는 특정 제품에 대한 소비자의 반응을 확인하고, 이와 관련한 소비자의 행동을 체계적으로 이론화하기 위한 방향을 제시하기 위해 연구문제들을 설정하였다. 그리고 이를 해결하기 위해 질적 연구방법인 근거이론방법(Grounded Theory Method)을 활용하여, 대학생 및 대학원생들을 대상으로 FGI와 면담을 실시하여 자료수집과 분석을 실시하였다. 주요 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 블레임 룩 현상을 유발하는 주요 요인은 일반적인 광고가 가진 상업적 목적성과 반대되는 개념인 ‘현실성(Reality)’과 부정적인 맥락이 가진 ‘자극성(Stimulation)’으로 확인되었다. 둘째, 블레임 룩에 대한 소비자의 반응과정에서 ‘지위 상승욕구’, ‘관심욕구’, ‘미디어의 영향력’, ‘정보원천의 특성’과 같은 요인들이 영향을 미치는 주요 요인으로 나타났다. 셋째, 연구결과를 통해 최종적으로 블레임 룩 현상과 관련한 소비자의 행동을 설명하기 위한 학문적 근거로 ‘사회적 지위 추구형 행동’과 ‘외부의 자극에 의한 일시적 관심형 행동’ 두 개의 이론적 가설(Theoretical Hypothesis)을 도출하였다. 본 연구의 결론에는 앞서 언급된 주요결과를 비롯한 연구결과들에 대한 종합적 학문적 논의가 제시되었으며, 기업의 관점에서 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있는 실무적 시사점을 제공하고 있다.

Abstract

In this study, we have investigated consumers’ responses towards the “blame look” phenomenon. The incidence of the “blame look” phenomenon has increased in recent years and has caused increasing social interest, however, very few studies have been conducted on this phenomenon. The main purpose of this study was to understand consumer behavior related to the “blame look” phenomenon and to new theories to explain it. To achieve this goal, consumers’ responses to certain products advertised by celebrities involved in cases wherein they were criticized by the public were investigated. Consequently, three research questions were set up to provide instructions for systematic theorizing of consumer behavior. Data were collected to answer these research questions, using the grounded theory method, by interviewing undergraduate and graduate students whom we refer to as the Focus Group Interview (FGI), and then data were analyzed. The main results are as follows: First, the main factors inducing the "blame look" phenomenon were identified as “reality,” a concept contrary to the commercial purpose of general advertising, and “stimulation” in a negative context. Second, factors such as “need for status,"” “need for interest,” “media influence,” and “characteristics of information source” were the key factors influencing the consumers’ “blame look” responses. Third, from the results of the study, two theoretical hypotheses; (1) “social status pursuit behavior” and (2) “temporary interest responses by external stimulation” were proposed to explain the consumers’ behavior in relation to the “blame look” phenomenon. Academic discussions and managerial implications from these results are provided in the conclusion of this study. Additionally, we also propose ideas for future research.

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