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무인프랜차이즈매장의 서비스품질이 소비가치와 고객인게이지먼트에 미치는 영향: 코로나 19에 대한 지각된 위험의 조절효과

The Effect of Service Quality and Consumption Value on Customer Engagement in Smart Franchise Stores: the Moderating Effect of Perceived Risk on COVID-19

이민호
한국프랜차이즈학회 (Korea Academic Society of Franchising)|2021.11|프랜차이징 저널 (Journal of Franchising)|제7권 제3호|pp. 49-65|DOI 10.22985/kasof.2021.7.3.003

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경제적 가치Economic ValueCustomer EngagementEmotional Value감정적 가치기능적 가치상황적 가치Functional Value무인매장 서비스품질고객인게이즈먼트Smart Store Service QualitySituational Value

초록

최근 사물인터넷과 코로나 19로 비대면 무인 프랜차이즈 매장이 확산되고 있다. 무인 프랜차이즈 매장은 종업원이 있는 오프라인매장과 달리 종업원과 직접적인 상호작용이 없어 기존 연구자들이 연구해온 서비스품질차원을 그대로 적용할 수 없다. 따라서 종업원과의 상호작용을 제외한 차원을 이용하여 서비스품질을 측정할 필요가 있다. 본 연구는 무인 프랜차이즈 매장에 적용할 수 있는 서비스품질을 검토하고 이러한 서비스품질이 소비가치에 미치는 영향과 소비가치가 자발적인 고객인게이즈먼트(customer engagement)에 미치는 영향을 구조방정식모형을 이용하여 분석하였다. 추가로 코로나 19 감염에 대해 안전하다고 생각하는 집단과 불안해하는 집단으로 나누어 지각된 위험에 대한 서비스품질, 소비가치, 그리고 고객인게이즈먼트 간의 관계에 대한 조절효과를 분석하기 위해 다중집단분석을 이용하였다. 분석을 위해 총 151개의 표본을 이용하였다. 분석결과, 서비스품질은 소비가치에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 소비가치 중 감정적 가치와 상황적 가치만이 고객인게이즈먼트에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 코로나 19 감염에 대해 안전하다고 생각하는 집단과 불안해하는 집단 간 조절효과에서는 서비스품질이 상황적 가치에 미치는 영향과 상황적 가치가 고객인게이즈먼트에 미치는 영향에서 조절효과를 확인하였다.

Abstract

Recently, unmanned franchise stores have been spreading due to the non-face-to-face expansion of the Internet of Things and COVID-19. Unlike offline and online shopping stores, smart franchise stores do not have direct interaction with employees, so there is a limit to the application of the service quality dimension that existing researchers have studied. This study reviewed the service quality applicable to smart franchise stores and analyzed the effect of service quality on consumption value and consumption value on the customer's voluntary customer engagement, using a structural equation model. In addition, a multi-group analysis was used to analyze the moderating effect of the relationship between service quality, consumption value, and customer engagement on perceived risk by dividing it into a safe group and an anxious group for COVID-19. A total of 151 samples were used for analysis. As a result of the analysis, it was found that service quality had a positive effect on both consumption value, but only emotional and situational values among consumption values had an effect on the customer engagement. In the moderating effect between the safe group and anxious group for COVID-19 infection, this study shows that perceived risk play a moderating role in the effect of service quality on situational value and the effect of situational value on customer engagement.

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