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논문KCI 등재

농식품의 상품품질 결정요인에 관한 연구

AGROQUAL : Investigating the Components of Agriculture Product Quality

이원준|이태민
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2012.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제20권 제4호|pp. 165-190

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품질Quality확인적 요인분석Confirmatory Factor Analysis농식품탐색품질소비품질성과품질위계적 요인 구조Agriculture ProductSearch QualityConsumption QualityPerformance QualityHierarchical Factor Structure

초록

본 연구에서는 농식품 품질 (AGROQUAL : Agriculture Product Quality)이 3차원적 위계구조를 지닌 것으로 모형화하고 실증적으로 검증하였다. 구체적으로 맨 상위수준의 농식품 품질을 구성하는 3가지 기본차원으로서 탐색품질(search quality), 소비품질(consumption quality), 성과품질(performance quality)을 제시하였다. 3개 기본차원들은 각각 3-4개씩의 하위차원으로 구성되는 것으로 모형화하였으며 실용적 측면과 쾌락적 측면의 평가를 모두 고려하고자 하였다. 탐색품질의 하위차원으로서는 기능성, 정보성, 안전성, 감각성, 소비품질의 하위차원으로서는 사용성, 심미성, 풍미성, 성과품질의 하위차원으로서는 안심성, 탐닉성, 효능감이 포함되어 총 10개의 하위차원을 제시하였다. 본 연구에서 제시한 AGROQUAL의 3차원 위계구조에 대한 실증적 검증을 위해 3단계 분석절차, 즉 3개 기본차원에 대한 검증, 3개 기본차원의 상위차원으로서의 농식품 품질에 대한 검증, 그리고 3개 기본차원-10개 하위차원 구조에 대한 검증을 확인적 요인분석을 통해 실시하였다. 이러한 검증과정을 통해 본 연구모형으로 제시한 AGROQUAL의 3차원적 위계적 구조가 실증적으로 지지될 수 있음을 확인할 수 있었다. 3개 기본차원별 실용적쾌락적 평가기준을 포괄한 AGROQUAL의 다차원적 위계구조를 규명하고 구체적 측정항목을 개발한 본 연구는 AGROQUAL 구성요인들과 마케팅 주요 개념들과의 인과관계 규명을 위한 후속연구 유발과 농식품 품질지수 산출통한 브랜드 품질 경쟁력 비교, 효과적인 시장 세분화 전략 등에의 실무적 시사점을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract

Through qualitative and empirical research, the authors find that agriculture product quality (AGROQUAL) construct conforms to the hierarchical third-order factor structure that ties agriculture product quality perceptions to distinct and actionable primary dimensions : search quality, consumption quality and performance quality. In turn, each primary dimension has three or four subdimensions that define the basis of agriculture product quality perceptions. Specifically, ten subdimensions were proposed : function, informativeness, safety and sensuousness as subdimension of search quality, usability, aesthetics and flavor as subdimensions of consumption quality, reassurance, addiction and efficacy as subdimension of performance quality. According to Dabholkar et al. (1996), we decided to test the proposed model in three stages-a test of the three basic dimensions, a test of the second-order factor, and a test of the subdimensions. These tests reveal whether our proposed hierarchical structure is supported in part or whole. Confirmatory factor analysis based on the three stage approach supports the hierarchical third-order factor structure of AGROQUAL and validity of the scale as the measure of AGROQUAL.

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