선물과 개인 구매에서의 인공지능(AI) 추천 제품 구매 의도 차이: 부정적 평가에 대한 두려움의 매개 효과를 중심으로
Differences in Purchase Intentions for AI-Recommended Products Between Gift and Personal Purchases: Focusing on the Mediating Role of Fear of Negative Evaluation
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초록
인공지능에 대한 사회적 관심이 높아짐에 따라, 단순히 소비자의 인공지능 기술 수용여부를 넘어 구매 상황과 심리적 요인을 반영한 소비자 반응 연구의 필요성이 커지고있다. 이에 본 연구에서는 기존 연구에서 거의 다뤄지지 않은 선물 구매와 개인 구매상황을 중심으로 제품 유형에 따른 인공지능 추천 제품의 구매 의도 차이를 분석하였다. 연구 결과, 소비자들이 실용재를 구매할 때 쾌락재에 비해 인공지능 추천 제품에 대한 구매 의도가 유의미하게 높았다. 하지만 구매 상황(개인 구매 vs 선물 구매)에 따른제품 유형과 인공지능 추천 제품 구매 의도의 관계를 분석한 결과 통계적으로 유의미한상호작용이 존재하는 것을 확인하였다. 구체적으로 개인 구매의 경우, 쾌락재 보다 실용재 구매의 경우 인공지능 추천 제품에 대한 구매의도가 여전히 더 높았으나, 선물 구매의 경우 쾌락재 구매에도 인공지능 추천 제품 구매의도가 상승하여 제품 유형간 차이가 없음을 보였다. 이러한 조절 효과는 부정적 평가에 대한 두려움에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 기업의 마케팅 담당자들에게 인공지능 제품 추천 과정에서 보다 다양한 소비자의 구매 상황과 심리적 변수를 함께 고려해야 할 필요가 있음을 시사한다.
Abstract
As social interest in artificial intelligence continues to grow, the need for consumer response research that considers purchasing situations and psychological factors is increasing. Accordingly, this study analyzes the differences in purchase intentions for AI-recommended products based on product types, focusing on gift purchases and personal purchases, which have been rarely explored in previous research. The findings indicate that consumers generally exhibit significantly higher purchase intentions for AI-recommended utilitarian products compared to hedonic ones. However, when analyzing the relationship between product type and purchase intention based on the purchase context (personal purchase vs. gift), a statistically significant interaction effect was observed. Furthermore, this moderating effect was found to be mediated by the fear of negative evaluation. The results of this study suggest that marketing professionals should consider a wider range of consumer purchasing situations and psychological factors in the AI product recommendation process.