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AI 추천에 대한 소비자 우려가 심리적 반발에 미치는 영향과 독립적 자기해석의 조절효과

Impact of Consumer Concerns about AI Recommendations on Psychological Reactance: The Moderating Role of Independent Self-Construal

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주제분류사회과학일반

초록

본 연구의 목적은 기술적으로 진화하고 점차 확대 적용되는 AI 알고리즘 기반의 추천에 대한 소비자의 자율성 침해 우려, 프라이버시 우려, 필터버블 우려가 심리적 반발에 미치는 영향과 독립적 자기해석 성향의 조절효과를 분석하는 것이다. 이를 위해 AI 추천이 적용된 패션 플랫폼 이용 경험이 있는 20대에서 40대까지의 여성을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하고, 수집된 500부의 자료를 통계 분석하였다. 분석결과, 40대가 20대, 30대보다 자율성 침해 우려와 심리적 반발이 유의하게 높으며, 고졸 이하보다 대학 재학과 대학원 이상 집단의 프라이버시 우려가 유의하게 높게 나타났다. AI 추천에 대한 자율성 침해 우려, 필터버블 우려, 프라이버시 우려 순으로 심리적 반발에 유의한 정적 영향을 미치며, 소비자의 독립적 자기해석 성향은 자율성 침해 우려와 상호작용을 통해 심리적 반발을 강화하는 조절효과가 있음을 확인하였다. 본 연구는 심리적 반발이론을 확장하여 AI 추천에 대한 소비자의 다차원적인 우려의 수준과 심리적 반발에의 영향력을 밝히고, 소비자의 개인 성향 변수로서 독립적 자기해석 수준의 조절효과를 실증했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 연구 결과를 기반으로 AI 추천 기반 의사결정에 있어서 소비자 만족도 향상을 위한 실무적 시사점을 제안하였다.

Abstract

This study aims to analyze the impact of consumers’ concerns about autonomy infringement, privacy, and filter bubbles regarding technologically evolving and gradually expanding AI recommendations on psychological reactance, and to analyze the moderating effect of independent self-construal. To this end, an online survey was conducted targeting 500 women in their 20s to 40s who had experience using a fashion platform with AI recommendations, and the collected data was statistically analyzed. The main results are as follows. First, respondents in their 40s had significantly higher concerns about autonomy infringement and psychological reactance than those in their 20s and 30s. In addition, respondents with a college degree and graduate school or higher showed significantly higher privacy concerns than those with a high school diploma or lower. Second, consumer concerns about AI recommendations(autonomy infringement, filter bubble, privacy) were all found to have a significant positive effect on psychological reactance. Third, consumers' independent self-construal tendency was found to have a moderating effect that strengthens the influence of consumer concerns about autonomy infringement on psychological reactance. This study is differentiated in that it expands the psychological reactance theory and reveals the level of consumers' multidimensional concerns about AI recommendations and their influence on psychological reactance. In addition, this study has academic significance in that it reveals the impact of independent self-construal, as an individual's psychological tendency, on the relationship between concerns about autonomy infringement and psychological reactance. Based on the results, practical implications for improving consumer satisfaction in AI recommendation-based decision making were proposed.

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