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논문KCI 등재

전자상거래 플랫폼에서 FoMO가 소비자 무리행동에 미치는 영향: 베트남 쇼피의 의류상품을 중심으로

The effect of FoMO in Shopee e-Commerce on Herd Behavior in Vietnam

후엔짱 따티|표민찬
동남아연구소 (Center for Southeast Asian Studies)|2024.12|동남아연구|제34권 제3호|pp. 3-33

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베트남관여도InvolvementFoMO무리행동자아해석포모증후군ietnamHerd BehaviorSelf-Construal
주제분류학제간연구

초록

본 연구는 베트남의 전자상거래 플랫폼에서 소비자들이 의류를 구매할 때 FoMO가 무리행동에 미치는 영향을 분석했다. 또 소비자의 자아해석 수준에 따라 무리행동이 어떻게 변하는지를 살펴봤다. 하노이 거주 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, FoMO가 높은 소비자일수록 정보적 무리행동과 규범적 무리행동을 하는 경향이 높은 것으로 나타났다. FoMO는 직접적으로 정보적 무리행동 및 규범적 무리행동에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 관여도를 매개로 하여 간접적으로도 무리행동에 영향을 미치는 것을 확인했다. 또한 자아해석 수준의 조절효과를 분석한 결과, 독립적 자아해석 수준에 따라 FoMO가 무리행동에 미치는 영향력이 다른 것으로 나타났다. 독립적 자아해석 수준이 높은 소비자의 경우, FoMO가 정보적 무리행동 및 규범적 무리행동에 미치는 영향력 수준이 약해지는 것으로 분석됐다. 또 독립적 자아해석 수준이 높을수록 관여도가 규범적 무리행동에 미치는 영향력 수준이 작아지는 것도 확인했다. 반면에 FoMO가 무리행동에 미치는 영향에서 상호의존적 자아해석의 조절효과는 나타나지 않았다. 또한 관여도가 무리행동에 미치는 영향력에서도 상호의존적 자아해석의 조절효과는 확인되지 않았다.

Abstract

This study analyzes the effect of FoMO on herd behavior when consumers purchase clothing on an e-commerce platform, Shopee, in Vietnam. It also examines how herd behavior changes depending on the level of consumers’ self-construal. The empirical results show that consumers with high FoMO tend to engage in informational and normative herd behaviors. FoMO not only directly affects herd behaviors, but also indirectly affects herd behaviors through involvement. This study also finds that the effect of FoMO on herd behavior differs according to the level of independent self-construal. For consumers with independent self-construal, the effect of FoMO on herd behaviors weakens. It is also confirmed that the higher the level of independent self-construal, the smaller the effect of involvement on normative herd behavior. On the other hand, there is no moderating role of interdependent self-contrual in the effect of FoMO on herd behavior. In addition, the moderating effect of interdependent self-contrual is not confirmed between involvement and herd behavior.

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