자동화된 호혜성: 온라인 선물 교환과 유튜브 추천 알고리즘
Automated Reciprocity: Online Gift Exchange and YouTube Recommendation Algorithms
0
조회
0
다운로드
0
인용
0
참고문헌
키워드
초록
선물교환이 디지털 자본주의의 핵심적 가치생산 기제가 되었다는 진단에도 불구하고, 온라인 선물교환은 타인의 존재를 인정하고 사회적 연대를 만드는 상호인정의 기능을 여전히 담당하고 있다. 이 글은 온라인에서 시장교환과 선물교환이 어떻게 혼종적으로 존재하는지 그리고 알고리즘과 같은 물질성이 이 과정을 어떻게 굴절시키고 있는지 탐색하려는 시도이다. 이를 위해 대표적인 소셜 미디어 중 하나인 유튜브에서 활동하는 20대 아마추어 유튜브 크리에이터들을 면담하고 이들은 어떤 선물을 주고받는지, 이런 선물교환은 이들 사이에 어떤 사회적 관계를 새롭게 형성해 내는지, 그리고 유튜브의 중요한 비인간 행위자인 추천 알고리즘이 이 호혜적 사회관계를 어떻게 재구성하는지 살펴보았다. 또한 사용자들 사이가 아니라 기업과 사용자 사이의 관계에 대해 참여자들이 어떻게 평가하는지도 함께 조사했다. 그 결과, 디지털 경제에서 선물교환은 단지 이데올로기로서 존재하는 것이 아니며 실제로 사용자들이 서로 ‘디지털 선물’을 주고받는 현실이면서 질서였다. 하지만 이 선물교환은 추천 알고리즘과 같은 물질성과 교차하면서 새로운 해석과 실천이 이뤄졌으며 이 글에서 ‘자동화된 호혜성’이라고 부르는 새로운 관계성이 발생했다. 이 연구는 유튜브의 선물교환 실천을 통해 호혜성과 물질성의 교차를 살펴보면서 디지털 경제 속 새로운 형태의 호혜성을 탐색했다. ‘자동화된 호혜성’은 선물과 상품의 익숙한 이분법이 디지털 세계 속 사회적 실천을 이해하는데 부적합하다는 것을 보여주며, 새로운 이론적·경험적 연구가 앞으로도 계속 필요하다는 점을 확인시켜 준다.
Abstract
Despite the diagnosis that gift exchange has become a core mechanism of value production in digital capitalism, online gift exchange still serves the function of recognizing the presence of others and fostering social solidarity through mutual acknowledgment. This paper aims to explore how market exchange and gift exchange coexist in hybrid forms in online spaces, and how materiality such as algorithm refracts this process. To this end, interviews were conducted with amateur YouTube creators in their 20s, a prominent demographic on social media, to investigate what kinds of gifts they give and receive, how these exchanges shape new social relationships among them, and how YouTube’s recommendation algorithm, an important non-human actor, reconfigures these reciprocal social relationships. Furthermore, the study examined participants’ evaluations of the relationships not only among users but also between creators and a corporation. In the digital economy, gift exchange exists not merely as an ideology but as a reality in which users actively give and receive “digital gifts,” constituting an order in its own right. However, as this gift exchange intersects with materialities such as recommendation algorithms, new interpretations and practices emerge, resulting in what this paper calls “automated reciprocity.” Through an examination of gifting practices on YouTube, this study investigates the intersection of reciprocity and materiality, exploring a new form of reciprocity within the digital economy. “Automated reciprocity” demonstrates that the traditional dichotomy between gifts and commodities is inadequate for understanding social practices in the digital world, highlighting the need for continued theoretical and empirical research in this area.
참고문헌 (49)
- 김성례, "증여론과 증여의 윤리", 비교문화연구, 11(1), pp.153~186 (2005)
- 김영욱, "디지털 공짜노동(free labor), 논쟁과 진화 그리고 공유지 회복", 커뮤니케이션 이론, 17(3), pp.5~59 (2021)
- 김예란, "디지털 창의노동 : 젊은 세대의 노동 윤리와 주체성에 관한 한 시각", 한국언론정보학보, (69), pp.71~110 (2015)
- 모스, 마르셀, "증여론" (2002), 한길사
- 박세진, "선물과 이름 : ‘근본적인 인정 행위’로서의 증여", 비교문화연구, 22(1), pp.265~309 (2016)
- 박정호, "마르셀 모스의 『증여론』: 증여의 사회학적 본질과 기능 그리고 호혜성의 원리에 대하여", 문화와 사회, 7, pp.7~49 (2009)
- 베베르, 플로랑스, "『증여론 해제』: 시장 없는 급부의 민족지를 위하여", 비교문화연구, 29(2), pp.359~412 (2023)
- 이선민, "유튜브가 기억하고 기록하는 노동 : 20, 30대 사무직 여성의 직장인 브이로그에 대한 탐색적 연구", 언론문화연구, (29), pp.7~48 (2020)
- "2023 대한민국 파워 유튜버: 크리에이터 리그 100" (2023)[URL]
- 정헌목, "호혜와 협동에 대한 인류학적 접근" (2022), 한국학중앙연구원출판부
- 조동원, "정보 사유화의 울타리 걷어차기: 자유소프트웨어 운동과 그 이상", 문화과학, (겨울), pp.340~357 (2009)
- 하대청, "주의 통치하기: 유튜브 추천 알고리즘과 심리-알고리즘적 주체", 과학기술학연구, 22(1), pp.145~172 (2022)
- 하대청, "선물경제 위의 인공지능 : 깃허브 코파일럿과 오픈 소스의 자산화", 사회와 이론, 46(3), pp.53~88 (2023)
- 하대청, "연산적 호혜성 : 깃허브에서의 오픈 소스 실천과 선물교환 장치", 사회와 이론, 48(2), pp.51~86 (2024)
- 하홍규, "사회 이론에서 프래그머티즘적 전환", 사회와 이론, 23(2), pp.49~74 (2013)
- 헤스몬달프, 데이비드, "창의노동과 미디어 산업" (2016), 커뮤니케이션 북스
- Barbrook, R, "The Hi-Tech Gift Economy", First Monday, 3(12) (1998)
- Birch, K., "Data as asset? The measurement, governace, and valuation of digital personal data by Big tech", Big data and society, 8(1), pp.1~15 (2021)
- Birch, K, "Technoscience rent: toward a theory of rentiership for technoscientific capitalism", STHV, 45(1), pp.3~33 (2020)
- Birkinbine, B. J, "Incorporating the Digital Commons: Corporate Involvement in Free and Open Source Software" (2020), University of Westminster Press
- Bucher, T, "IF...Then: Algorithmic power and politics" (2018), Oxford University Press
- Burgess, J., "YouTube: online video and participatory culture" (2018), Polity Press
- Callon, M., "Economic markets as calculative collective devices", Organization studies, 2(8), pp.1229~1250 (2005)
- Coleman, E. G., "Hacker practice: Moral genres and the cultural articulation of liberalism", Anthropological theory, 8(3), pp.255~277 (2018)
- Elder-Vass, D, "The moral economy of digital gifts", International journal of social quality, 5(1), pp.35~50 (2015)
- Elder-Vass, D, "Profit and Gift in the digital economy" (2016), Cambridge University Press
- Fourcade, M., "A Maussian bargain: Accumulation by gift in the digital economy", Big Data and Society, 7(1), pp.1~16 (2020)
- Fuchs, C., "Digital Labour and Karl Marx" (2014), Routledge
- Gerlitz, C., "The like economy: social buttons and the data-intensive web", New media and society, 15(8), pp.1348~1365 (2013)
- Goldhaber, M. H, "The attention economy and the net", First Monday, 2(4) (1997)[DOI]
- Karakayali, N., "Recommendation Systems as Technologies of the Self: Algorithmic Control and the Formation of Music Taste", Theory, Culture and Society, 35(2), pp.3~24 (2018)
- Lange, P. G, "Thanks for Watching : Anthropological Study of Video Sharing on YouTube" (2019), University Press of Colorado
- Latour, B., "“Thou shall not calculate!” or How To Symmetricalize Gift and Capital, In Comment peuton être anticapitaliste?", La revue du MAUSS, (9) (1997), La Découverte
- Latour, B, "Reassembling the Social : An Introduction to Actor-Network-Theory" (2005), Oxford University Press
- Mallard, A., "From Innovation to Markets and Back. A Conversation With Michel Callon", Sociologica, 16(3), pp.151~173 (2022)
- Muniesa, F., "An introduction to market devices", The sociological review, 55(2_suppl.), pp.1~12 (2007)
- "What Is Web 2.0" (2005)[URL]
- Pedersen, M. A., "The political economy of attention", Annual Review of Anthropology, 50, pp.309~325 (2021)
- Powell, A, "Moral orders in contribution culture", Communication Culture & Critique, 11(4), pp.1~17 (2018)
- Rheingold, H, "The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier" (1993), Addison-Wesley
- Romele, A., "The economy of the digital gift: from socialism to sociality online", Theory, Culture & Society, 33(5), pp.43~63 (2016)
- Ruckenstein, M., "Algorithms, advertising and the intimacy of surveillance", Journal of cultural economy, 13(1), pp.12~24 (2020)
- Seaver, N, "Captivating algorithms: recommender systems as traps", Journal of Material Culture, 24(4), pp.421~436 (2019)
- Terranova, T, "Digital Labor: The Internet as Playground and Factory" (2013), Routledge
- Turner, F, "From Counterculture to Cyberculture: Stewart Brand, the Whole Earth Network, and the Rise of Digital Utopianism" (2006), University of Chicago Press
- Twenge, J. M., "The Narcissism Epidemic Living in the Age of Entitlement" (2009), Free Press
- Veloka, J, "Open cultural production and the online gift economy:The case of Blender", First Monday, 21(10) (2016)[DOI]
- "Building your community" (2024)[URL]
- Zhang, B., "Chromium as a Tool of Logistical Power:A Material Political Economy of Open-Source", Big Data & Society, 10(1), pp.1~12 (2023)