고등학생 수용자들의 미디어에 대한 태도와 광고지각이 대학 입시광고 회피 현상에 미치는 미디어별 효과
Media attitudes and advertising perceptions of high school students and their relationship to avoidance tendencies against university entrance advertising and promotion
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초록
본 연구는 고등학생들의 미디어에 대한 태도와 미디어 유형별 광고 지각 및 대학 입시광고 회피 현상이 어떻게 나타나는지를 확인하고, 각 미디어별로 대학 입시광고 회피에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 검증하고자 하는 목적으로 이루어졌다. 이를 위해 고등학교 3학년 학생들을 대상으로 자기기입식 설문조사 방법을 통하여 자료를 수집하였다. 연구결과 첫째, 고등학생들의 미디어에 대한 태도는 TV, 포털 사이트가 높은 반면 신문, 라디오, 배치표 등에서 낮게 나타났으며, 대학 입시광고 회피 수준은 포털 사이트, SNS에서 높게 나타난 반면 설명회 자료집, 수능교재 등에서 낮게 나타났다. 둘째, 신문, 라디오, 포털 사이트, 수능교재, 설명회 자료집, 배치표 등의 미디어에서는 미디어 태도가 대학 입시광고 회피에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 포털 사이트에 대한 태도는 대학 입시광고 회피에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 대학 입시광고에 대한 긍정적 지각은 설명회 자료집에서 높게 나타났으며, 부정적 지각은 라디오, 포털 사이트, SNS가 높은 것으로 나타났다. 또한 모든 미디어에서 대학 입시광고에 대한 긍정적 지각은 대학 입시광고 회피에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부정적 지각은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 대학 입시광고에 대한 침입성은 SNS와 라디오에서 높게 나타난 반면 TV, 신문, 수능교재에서는 침입성 지각이 낮은 것으로 나타났으며, 8개 미디어 모두 광고 침입성이 대학 입시광고 회피에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 10대 청소년들의 미디어 접점에 대한 실증적 연구가 매우 부족한 현 시점에서 고등학생들을 대상으로 미디어에 대한 태도와 각 미디어별로 광고에 대한 지각 및 대학 입시광고 회피가 어떻게 나타나는지를 확인하고, 대학 입시광고 회피에 영향을 미치는 요인들에 대해 실증적으로 검증하였다는데 의의가 있다.
Abstract
This study sought to verify the factors underlying the avoidance effects of advertising in various media formats that promote college applications. In order to confirm these objectives, 8 research hypotheses were set up and data were collected through self-administered questionnaire surveys of high school students in their senior years. The results of the analysis are as follows. First, students’ attitudes toward the media showed a higher degree of interest in TV and portal sites, while those directed toward newspaper, radio and allotment tables were found to be the lowest, and the avoidance level of advertisements for university entrance examinations showed the highest degree for portal sites and SNS, while the lowest was found to be in explanatory sourcebooks and SAT materials. Second, while attitudes toward newspaper, radio, portal sites, SAT materials, promotional seminar booklets, and allotment tables had negative effects on the avoidance of advertisements for university applications, their attitude toward portal sites had a positive effect on the avoidance of advertisements for university entrance applications. Third, affirmative awareness of advertisements for university applications was found to be highest for promotional seminar booklets, and negative awareness was found to be highest for radio, portal sites and SNS. In addition, affirmative awareness of all media was found to have negative effects on the avoidance of advertisements, while negative awareness was found to have positive effects on it. Fourth, the level of avoidance of advertisements for university applications was found to be high in order of SNS and radio, while it was found to be low for TV, newspaper and SAT materials. In addition, avoidance of advertisements was found to have a positive effect on avoidance of advertisements for all media. These results may provide better comprehension of how awareness and behavior of advertisement avoidance affects attitudes toward advertisements by media as well as providing empirical verification of the antecedent factors underlying the avoidance of advertisements for high school student audiences.
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