AI 생성 광고 이미지에 대한 소비자 인식 연구 : 음식 이미지를 중심으로
A Study on Consumer Perceptions of AI-Generated Advertising Images: Focusing on Food Photography
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초록
본 연구는 동일한 음식 광고 이미지라도 출처 정보의 제시 방식(예: “AI 이미지입니다” vs “사진입니다”)만으로 소비자 평가가 달라질 수 있는지를 실험을 통해 확인하였다. 이미지 유형(AI 이미지 vs 실제 사진)과 출처 정보 제시 방식(정직 vs 조작)을 독립변수로 설정하고, 사실성 인식, 시각적 만족도, 브랜드 태도, 구매 의도를 종속변수로 하여 2×2 조건 간 실험 설계를 실시하였다. 총 104명의 국내 소비자를 대상으로 실험을 수행한 결과, 이미지 유형 자체는 대부분의 평가 항목에서 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 반면 동일한 이미지라도 “사진입니다”라는 설명이 제시되었을 경우 네 가지 평가 지표 모두에서 유의하게 더 높은 점수가 나타났으며, “AI 이미지입니다”라는 설명은 평가를 낮추는 방향으로 작용하였다. 이러한 결과는 생성형 이미지의 기술적 완성도가 일정 수준 이상 확보된 상황에서는, 이미지의 내연적 특성(예: 사실성 인식, 시각적 만족도)보다 ‘AI로 생성되었다’는 외연적 정보가 소비자 반응에 더 큰 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.
Abstract
This study examines whether consumer evaluations of food advertisements can be influenced solely by how the image source is framed (e.g., “This is an AI-generated image” vs. “This is a photograph”), even when the visual content is identical. A 2×2 between-subjects experimental design was conducted with two independent variables—image type (AI-generated vs. real photo) and source description (truthful vs. manipulated)—and four dependent variables: perceived realism, visual satisfaction, brand attitude, and purchase intention. A total of 104 Korean consumers participated in the study. Results showed that image type itself did not lead to statistically significant differences in most outcome measures. However, images labeled as “photograph” received consistently higher evaluations across all variables, while the label “AI-generated” tended to decrease evaluations. These findings suggest that as generative AI technology continues to improve, external information such as source labeling may play a more influential role in shaping consumer responses than internal visual features like realism or aesthetic quality.