식품광고에서 컴퓨터그래픽 표현유형이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향
The Effect of Computer Graphic Expression Type for Food Advertising on Attitude towards Advertising and Attitude towards Brand
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초록
현재까지 식품광고에 대한 연구들은 대다수가 어린이 등을 타깃으로 하는 식품광고와 TV를 중심으로 한 내용분석에관한 연구가 제한적으로 이루어 졌다. 따라서 식품광고에서다양한 변인에 따라 소비자의 이해와 태도가 달라질 수 있다는 점을 감안한 실증적 연구가 필요하다고 판단된다. 본 연구는 식품광고에서 컴퓨터그래픽 표현유형(고, 저, 무)에 따른소비자 반응(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)의 차이를 검증하고자 하였다. 연구결과, 컴퓨터그래픽 활용이 전무한 광고보다 컴퓨터그래픽 활용 빈도가 낮은 광고가, 컴퓨터그래픽활용 빈도가 낮은 광고보다 컴퓨터그래픽 활용 빈도가 높은광고가 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에서 높은 소비자반응이 나타났다. 컴퓨터그래픽 표현유형과 브랜드태도에 따른구매의도의 차이를 살펴보면 브랜드태도가 높을수록 구매의도가 높음을 알 수 있었다. 하지만 컴퓨터그래픽 표현유형은구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로나타났다. 이것은 소비자들이 컴퓨터그래픽 활용 빈도가 높아도 브랜드 구매에는 다소 소극적 자세를 취하고 있음을 알수 있는 대목이다. 본 연구결과, 소비자들이 식품광고에서 컴퓨터그래픽을 중요한 표현기법으로 인식하고 있다는 것을 증명하였으며, 식품광고 커뮤니케이션 이론의 외연확장과 광고제작의 가이드라인을 제공할 것으로 기대한다.
Abstract
Until Now, most of the food advertising researches have been carried out limited to children targeting and research related to content analysis of TV. Therefore, an empirical study considering the fact that consumer's understanding and attitude can be changed according to diverse variables is needed. This study was to verify the difference of consumer response regarding food advertising according to computer graphic expression type. The research results showed that in terms of computer graphic using, the low frequency has higher effect than the nonexistence and the high frequency has higher effect than the low frequency in the attitude towards advertising, attitude towards brand, and purchase intention. Seeing the difference of purchase intention, the higher attitude towards brand leads to the higher purchase intention. But it is turned out that influence of computer graphic expression type to purchase intention was not statistically meaningful. It indicates that consumers have quite passive attitude to brand purchase although they use computer graphic frequently. This research proved that consumers are perceiving computer graphic as an important expression technique in food advertising and it is expected to extend the theoretical study for food advertising, providing guideline for advertising production.
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