화장품 광고의 감성소구 유형 - ‘신뢰’와 결합하는 기본 감정과 이중 감정을 중심으로

Abstract

Die Emotionen in der Werbung haben einen großen Einfluss auf das Konsumverhalten. Denn mentale Verarbeitungsprozesse beziehen sich auf Emotionen und sind machmal von ihnen determiniert. Das Konzept der Basis- und Sekundäremotionen basiert auf den systematischen psychologischen Ansätzen von Plutchik. Die Ideen von Plutchik werden in der Marketing- sowie Werbungsforschung häufig zitiert. Im „Rad der Emotionen“ von Plutchik zeigt der mittlere Ring die acht Basisemotionen und weiterhin sind Sekundäremotionen (Dyaden) als Kombination von Basisemotionen zu unterscheiden. In der emotionalen Werbung werden Emotionen dargestellt, die zur emotionalen Produktpositionierung eingesetzt werden (hier z. B. mit Vertrauen kombinierte Basis- und Sekundäremotionen). In dieser Arbeit wurden Werbespots für Kosmetik im Hinblick auf ihre emotionalen Werbestrategien untersucht. Hierbei geht es um das Emotionspotenzial durch die sprachlichen Mittel sowohl auf der lexikalischen Ebene als auch auf der Satz- und Textebene. Dabei werden Emotionen im Rezipienten u. a. „Vertrauen“ nicht nur durch die wissenschaftlichen Fachtermini, Zahlen, Fremdwörter sowie Fakten und Schlüsselwörter, sondern auch durch die positiven und negativen Konnotationen erweckt. Die Analyse zeigt, dass die Werbespots für Kosmetik in der Regel eine komplexe emotionale Appellstrategie aufweisen. Bei persuasiven Werbestrategien werden verschiedene Emotionen angewendet, zum Beispiel Liebe, Unterordnung, Hoffnung sowie Kombinationspaare wie „Vertrauen mit Erwartung“, „Vertrauen mit Freude“ oder sogar „Vertrauen mit Angst“. Aus dieser Erkenntnis ergibt sich weiterhin, dass die Emotionsanalyse für die Kosmetikwerbung die Erfassung der emotionalen Kombinationen voraussetzt und komplexer für eine emotionale Untersuchung der Werbespots sein kann.