본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

서비스 실패 상황에서 스타트업의 고객응대 챗봇의 의인화 수준과 민첩성이 소비자의 감정과 행동반응에 미치는 영향

The Effect of the Chatbots’ Anthropomorphic Messages and Agile Customer Response on Consumers' Emotions, Behavioral Responses, and Image in the Service Failure Situation

황정빈|이동국
한국창업학회|2022.01|한국창업학회지 (Journal of the Korean Entrepreneurship Socieity)|제17권 제1호|pp. 1-23|DOI 10.24878/tkes.2022.17.1.1

2

조회

0

다운로드

3

인용

0

참고문헌

키워드

챗봇Chatbot서비스 실패의인화스타트업민첩성AgilityAnthropomorphismStartupService failure

초록

기업과 소비자의 관계가 중요해지면서 서비스 실패에 대한 기업의 민첩하고 적절한 고객 대처가 기업의 생존과 이미지 관리에 중요한 문제로 대두되었다. 스타트업은 일반 대기업 및 중소기업에 비해 인력과 자금과 같은 자원이 부족하며, 특히 서비스 실패 상황이 발생하면 대처할 수 있는 자원과 역량이 부족해 일반 기업에 비해 생존에 더욱 치명적이다. 본 연구는 스타트업의 서비스 실패 상황에서 고객응대 챗봇의 의인화 수준과 민첩성이 소비자의 감정과 행동반응에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 검증 결과, 챗봇 메시지 의인화가 기업이미지와 소비자 감정 및 행동반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 문제 상황에 대한 스타트업의 민첩한 대응은 챗봇 메시지 의인화와 기업이미지, 소비자의 감정 및 행동반응에 유의한 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 스타트업이 서비스 실패 상황에서 챗봇을 통한 고객응대를 할 때, 챗봇의 의인화 정도와 얼마나 빠르고 적절하게 해결을 하는지가 소비자들이 기업에 대해 부정적인 감정과 행동반응, 기업평가로 이어지는 것을 방지한다는 것을 확인할 수 있다. 본 연구는 서비스 실패 상황에서 스타트업의 챗봇 메시지를 통한 고객응대와 관련한 기존 연구의 이론적 논의를 확장하고, 불확실성이 높은 스타트업 서비스의 시장 실패 상황에서 도태되지 않고 전략적이고 지속적인 경영활동을 수행하는데 도움 방안을 제시함으로써 실무적 의의가 있다.

Abstract

As the relationship between firms and consumers becomes important, effective and agile customer response to service failures has emerged as an important issue in firms’ survival. Compared to conglomerates and SMEs (small and medium enterprises), startups usually have scarce resources such as human resources and capital. In particular, since startups lack capabilities and resources that can cope with service failures, such failures are more fatal to startups' survival. This study attempts to verify how the chatbots’ anthropomorphic messages and agile customer response affect consumers' emotions, behavioral responses, and image in the service failure situation. Results present that chatbots’ anthropomorphic messages positively influence a firm's image, consumer emotions, and behavioral responses. Moreover, startups' agile customer response to inconveniences positively moderates the relationship between chatbots’ anthropomorphic messages and firms' image, consumer emotions, and behavioral responses. That is, when startups respond to customers through chatbots in the service failure situation, the level of chatbots’ anthropomorphic messages and agility prevent negative customer emotions, reactions, and consequently negative evaluation of the firm. Theoretically, this study contributes to the existing customer relationship studies via chatbots. Managerially, this study suggests directions for startups to have strategic and sustainable capabilities where experiencing market failure situations via appropriate customer relationships.

참고문헌 (74)

  1. 김경훈, "국제 비교를 통한 우리나라 기업 생태계의 현황 점검", TRADE FOCUS, 37, pp.1~15 (2017)
  2. 류지헌, "학습용 에이전트의 제스처와 얼굴표정이 학습이해도 및 의인화 효과에 미치는 영향", 감성과학, 16(3), pp.281~292 (2013), 한국감성과학회
  3. 민병곤, "SNS상의 기업의 부정적 사건에 대한 보호동기, 불평행동과 기업이미지 간 관계 및 민첩성의 조절효과", 인터넷전자상거래연구, 17(4), pp.139~165 (2017), 한국인터넷전자상거래학회
  4. 박재진, "자기표현성, 브랜드 의인화, 브랜드 충성도간 관계에서 브랜드 사랑의 매개효과와브랜드 사랑에 대한 개인주의와 집단주의성향의 조절효과", 제 19 회 경영관련학회 통합학술대회, pp.763~782 (2017)
  5. 박지혜, "인공지능 스피커의 지속적 사용의도를 높이는 행동경제학 기법: 의인화", 디자인융복합연구(구.인포디자인이슈), 17(3), pp.41~53 (2018), 디자인융복합학회(구.한국인포디자인학회)[DOI]
  6. 백현지, "챗봇 기반 인터페이스의 상호작용성과 사용 모드가 사용자 경험에 미치는 영향", 한국HCI학회 논문지, 14(1), pp.35~43 (2019), 한국에이치씨아이학회[DOI]
  7. 변성혁, "AI 금융 챗봇 추천 메시지의 의인화와 개인화 수준이 고객 반응에 미치는 영향", 한국광고홍보학보, 22(2), pp.466~502 (2020), 한국광고홍보학회[DOI]
  8. 변충규, "스타트업의 앙트레프레니얼 마케팅 성공요인에 관한 탐색적 연구", 벤처창업연구, 15(2), pp.183~192 (2020), 한국벤처창업학회[DOI]
  9. 서창적, "챗봇 상담의 인지 서비스 품질이 고객 만족과 긍정적 구전에 미치는 영향", 서비스경영학회지, 20(1), pp.201~222 (2019), 한국서비스경영학회[DOI]
  10. 송유진, "챗봇의 의인화와 자기노출이 챗봇에 대한 소비자 인식과 태도에 미치는 영향", 한국HCI학회 논문지, 15(1), pp.17~28 (2020), 한국에이치씨아이학회[DOI]
  11. 전외술, "소규모 이동통신 고객들의 지각된 서비스품질, 고객만족 및 전환비용이 고객충성도에 미치는 영향: 전환비용의 매개 및 조절효과를 중심으로", 한국창업학회지, 9(3), pp.184~205 (2014), 한국창업학회[DOI]
  12. 전인욱, "금융서비스 실패가 소비자의 부정적 감정과 행동반응에 미치는 영향", 한국경영과학회지, 41(1), pp.1~19 (2016), 한국경영과학회[DOI]
  13. 정슬기, "패션 쇼핑 챗봇의 의인화와 개인화가 서비스 수용의도에 미치는 영향", Doctor, pp.2019
  14. 조성주, "‘린 스타트업’ : 창업 초기기업의 실패 최소화 전략", 벤처창업연구, 9(4), pp.41~53 (2014), 한국벤처창업학회[DOI]
  15. 황병일, "기업의 전문성, 진실성, 사회적 책임이 기업 명성과 고객의 관계유지의도에 미치는 영향", 광고학연구, 15(5), pp.361~378 (2004)
  16. 황정빈, "소비자들의 구매 직전 망설임에 관한 연구: 근거이론적 분석", 소비문화연구, 23(2), pp.213~242 (2020), 한국소비문화학회[DOI]
  17. 황정빈, "혁신중소기업의 혁신관련 시장전략이 혁신지속성에 미치는 영향", 한국창업학회지, 16(1), pp.258~277 (2021), 한국창업학회[DOI]
  18. Agarwal, A., "Modeling agility of supply chain", Industrial Marketing Management, 36(4), pp.443~457 (2007)
  19. De Smet, A., "The keys to organizational agility", McKinsey, ~ (2015)
  20. Aghina, W., "Agility : It rhymes with stability", McKinsey Quarterly, 51(4), pp.2~9 (2015)
  21. Ahn, H. K., "Helping fellow beings : Anthropomorphized social causes and the role of anticipatory guilt", Psychological Science, 25(1), pp.224~229 (2014)
  22. Araujo, T., "Living up to the chatbot hype : The influence of anthropomorphic design cues and communicative agency framing on conversational agent and company perceptions", Computers in Human Behavior, 85, pp.183~189 (2018)
  23. Aronson, E., "Readings About the Social Animal" (2004), Worth Publishers
  24. Astrid, M., ""It doesn’t matter what you are!"Explaining social effects of agents and avatars", Computers in Human Behavior, 26(6), pp.1641~1650 (2010)
  25. Bell, D. E., "Organizations: Multiple Agents with Multiple Criteria", pp.28~39 (1981), Springer
  26. Berger, C. R., "Uncertain outcome values in predicted relationships : Uncertainty reduction theory then and now", Human Communication Research, 13(1), pp.34~38 (1986)
  27. Bernstein, D., "Company image and reality: A critique of corporate communications" (1984), Taylor & Francis
  28. Bougie, R., "Angry customers don't come back, they get back : The experience and behavioral implications of anger and dissatisfaction in services", Journal of the Academy of Marketing Science, 31(4), pp.377~393 (2003)
  29. Burghardt, G. M., "Amending Tinbergen: A fifth aim for ethology", ~ (1997)
  30. Chen, T., "The persuasive effectiveness of mini-films : Narrative transportation and fantasy proneness", Journal of Consumer Behaviour, 14(1), pp.21~27 (2015)
  31. Cho, Y., "An analysis of online customer complaints:implications for web complaint management", Proceedings of the 35th Annual Hawaii International Conference on System Sciences, pp.2308~2317 (2002)
  32. Christopher, M., "The agile supply chain : competing in volatile markets", Industrial Marketing Management, 29(1), pp.37~44 (2000)
  33. Constantinides, E., "The marketing mix revisited : towards the 21st century marketing", Journal of Marketing Management, 22(3-4), pp.407~438 (2006)
  34. Dale, R., "The return of the chatbots", Natural Language Engineering, 22(5), pp.811~817 (2016)
  35. Day, R. L., "Toward a theory of consumer complaining behavior", Consumer and Industrial Buying Behavior, 95(1), pp.425~437 (1977)
  36. Dichter, E., "What's in an image", Journal of Consumer Marketing (1985)
  37. Epley, N., "Creating social connection through inferential reproduction : Loneliness and perceived agency in gadgets, gods, and greyhounds", Psychological Science, 19(2), pp.114~120 (2008)
  38. Epley, N., "On seeing human : a three-factor theory of anthropomorphism", Psychological Review, 114(4), pp.864~ (2007)
  39. Gajos, K. Z., "Automatically generating personalized user interfaces with Supple", Artificial Intelligence, 174(12-13), pp.910~950 (2010)
  40. Graham, S. A., "Infants' reliance on shape to generalize novel labels to animate and inanimate objects", Journal of Child Language, 26(2), pp.295~320 (1999)
  41. Gürhan-Canli, Z., "When corporate image affects product evaluations : The moderating role of perceived risk", Journal of Marketing Research, 41(2), pp.197~205 (2004)
  42. Hatch, M. J., "Bringing the corporation into corporate branding", European Journal of Marketing (2003)
  43. Hayes, A. F., "Beyond Baron and Kenny : Statistical mediation analysis in the new millennium", Communication Monographs, 76(4), pp.408~420 (2009)
  44. Hirschman, A. O., "Exit, voice, and loyalty: Responses to decline in firms, organizations, and states (Vol. 25)" (1970), Harvard University Press
  45. Horst, R., "Global optimization: Deterministic approaches" (2013), Springer Science &Business Media
  46. Jones, A. D., "A computational model of anterior cingulate function in speeded response tasks : Effects of frequency, sequence, and conflict", Cognitive, Affective, & Behavioral Neuroscience, 2(4), pp.300~317 (2002)
  47. Keaveney, S. M., "Customer switching behavior in service industries : An exploratory study", Journal of Marketing, 59(2), pp.71~82 (1995)
  48. Kim, S., "Gaming with Mr. Slot or gaming the slot machine? Power, anthropomorphism, and risk perception", Journal of Consumer Research, 38(1), pp.94~107 (2011)
  49. KOTRA, "Policies for Developing Start-ups in Major Countries and Challenges for Korea", Global Market Report, 15(57) (2015)
  50. Labroo, A. A., "Of frog wines and frowning watches: Semantic priming, perceptual fluency, and brand evaluation", Journal of Consumer Research, 34(6), pp.819~831 (2008)
  51. Landman, J., "Regret and elation following action and inaction : Affective responses to positive versus negative outcomes", Personality and Social Psychology Bulletin, 13(4), pp.524~536 (1987)
  52. Landman, J., "Regret: The persistence of the possible" (1993), Oxford University Press
  53. Landon Jr, E. L., "The direction of consumer complaint research", Advances in Consumer Research, 7(1) (1980)
  54. Lee, S., "Influence of salesperson characteristics and customer emotion on retail dyadic relationships", The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 13(1), pp.21~36 (2003)
  55. Luo, X., "Frontiers : Machines vs. humans : The impact of artificial intelligence chatbot disclosure on customer purchases", Marketing Science, 38(6), pp.937~947 (2019)
  56. Maute, M. F., "The structure and determinants of consumer complaint intentions and behavior", Journal of Economic Psychology, 14(2), pp.219~247 (1993)
  57. Maxham III, J. G., "Service recovery's influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions", Journal of Business Research, 54(1), pp.11~24 (2001)
  58. McAlister, D. T., "A content analysis of outcomes and responsibilities for consumer complaints to third-party organizations", Journal of Business Research, 56(4), pp.341~351 (2003)
  59. McQuarrie, E. F., "Indirect persuasion in advertising : How consumers process metaphors presented in pictures and words", Journal of Advertising, 34(2), pp.7~20 (2005)
  60. Timescale anthropomorphism in the attribution of mind, working paper, "Morewedge, C. K.", Harvard University, ~ (2004)
  61. Nass, C., "Can computer personalities be human personalities?", International Journal of Human-Computer Studies, 43(2), pp.223~239 (1995)
  62. Putrevu, S., "Comparative and noncomparative advertising : Attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions", Journal of Advertising, 23(2), pp.77~91 (1994)
  63. Ryu, J., "The psychometric structure of pedagogical agent persona", Technology Instruction Cognition and Learning, 2(4), pp.291~ (2005)
  64. Schoeffler, M. S., "Prediction of some stochastic events : A regret equalization model", Journal of Experimental Psychology, 64(6), pp.615~ (1962)
  65. Shepherd, D. A., "New venture survival : Ignorance, external shocks, and risk reduction strategies", Journal of Business Venturing, 15(5-6), pp.393~410 (2000)
  66. Singh, J., "What occurs once consumers complain? A theoretical model for understanding satisfaction", dissatisfaction outcomes of complaint responses, 1991, pp.25(5), 30~46
  67. Tam, K. P., "Are anthropomorphic persuasive appeals effective? The role of the recipient's motivations", British Journal of Social Psychology, 54(1), pp.187~200 (2015)
  68. Thompson, C., "May AI help you?", The New York Times Magazine, ~ (2018)
  69. Tremoulet, P. D., "Perception of animacy from the motion of a single object", Perception, 29(8), pp.943~951 (2000)
  70. Van Hoek, R. I., "Measuring agile capabilities in the supply chain", International Journal of Operations & Production Management (2001)
  71. Zeelenberg, M., "Comparing service delivery to what might have been : Behavioral responses to regret and disappointment", Journal of Service Research, 2(1), pp.86~97 (1999)
  72. Zeelenberg, M., "Beyond valence in customer dissatisfaction : A review and new findings on behavioral responses to regret and disappointment in failed services", Journal of Business Research, 57(4), pp.445~455 (2004)
  73. Zeelenberg, M., "On bad decisions and disconfirmed expectancies : The pschology of regret and disappointment", Cognition &Emotion, 14(4), pp.521~541 (2000)
  74. Zeithaml, V. A., "The behavioral consequences of service quality", Journal of Marketing, 60(2), pp.31~46 (1996)

관련 논문AI추천

서비스 실패 상황에서 챗봇의 의인화가 고객 분노와 사과수용의도에 미치는 영향김재상, 전은미한국소비자학회 · 소비자학연구2024 · 제35권 제4호AI 챗봇의 인간화 수준과 서비스 회복 전략이 고객 만족도에 미치는 효과 -AI 인지 여부와 감정 상태의 조절된 매개효과 분석-이현진대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2024 · 제43권 제4호셀프서비스 기계의 서비스 실패 상황에서 의인화와 불확실성이 소비자의 부정적 감정 및 행동의도에 미치는 영향 연구강영선, 배종완, 오한나, 이동국경영연구소 · 신산업경영저널2024 · 제42권 제1호AI 챗봇 서비스 실패가 사용자 감정과 이탈 의도에 미치는 영향정석찬, 조상리사)한국빅데이터학회 · 한국빅데이터학회 학회지2025 · 제10권 제2호How Do We Manage the AI Chatbot Service Failure? : Focusing on the Recovery Strategy for Consumer Forgiveness김미예, Thi My BuiAcademy of Asian Business (AAB) · Academy of Asian Business Review2024 · 제10권 제2호온라인 서비스 실패의 상황에서 이모지를 이용한 사과가 고객 경험에 미치는 영향김영희, 동슈징, 이현진서비스마케팅학회 · 서비스마케팅저널2020 · 제13권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (8건)

특허 인용 네트워크 분석을 활용한 국내 중소기업의 태양광 기술 특허 분석임선영, 오해빈, 송영화, 강은정, 홍유정, 최선아pp. 25-46COVID-19와 청년창업박철민, 김민서, 정찬구, 정혜연pp. 47-69IT시대의 마케팅공학 교육의 소개와 한국에서의 마케팅 실무적용상의 혜택 및 한계점에 대한 고찰정헌수pp. 71-89대학생의 기업가정신이 창업의도에 미치는 영향: 창업교육 및 직계가족 창업경험의 조절효과를 중심으로최현성, 공윤엽pp. 91-113직무특성요인, 창의적 직무몰입, 발언행동 간의 관계송준화, 김찬중pp. 115-137
원문 보기