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관계특성, 시스템특성, 조직환경특성이 CRM성과에 미치는 영향

An Investigation of the Effects of Relationship Quality, Systematic Quality, and Structural Environment Quality on CRM Performance

황성윤|조봉진
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2009.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제17권 제2호|pp. 1-29

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CRMRelationship Quality관계특성CRM성과시스템특성조직환경특성CRM연속체 수준CRM PerformanceInfluencing factors on CRMSystematic QualityStructural Environment Quality

초록

본 연구는 CRM성과와 이에 영향을 미치는 주요 요인들을 규명하여 이들 간의 관계를 실증적으로 검증하고 실제 기업이 CRM을 구축․운영하는데 도움이 되는 정보를 제공함으로써 CRM 연구에 대한 새로운 방향을 제시하고자 하였다. 연구결과, ‘관계특성’과 ‘시스템특성’, ‘조직환경특성’이라는 독립변수가 CRM 성과에 영향을 미친다는 사실을 실증적으로 검증하여 그 유의성을 제공하였다. 특히 본 연구에서는 기업이 추구하는 CRM연속체 수준을 고려하여 이에 의한 세분화된 CRM 활동의 지침을 제시한다는 측면에서 유용한 전략적 시사점을 제공하였다. 즉, 선행연구를 바탕으로 한 종합적 개념을 모형화하여 실증적으로 검증함으로써 구체적 응용가능성을 부각시킴은 물론 특정 CRM성과를 위해 어떤 영향변수를 중심으로 하는 CRM활동이 효율적일 것일까 하는 논의의 단서를 제시하였다. 예컨대, 기업이 추구하는 CRM의 성과는 단순히 몇 개의 요인에 의해서만 나타나거나 관계특성이나 시스템특성만을 초점으로 하는 지금까지의 선행연구보다, 기업이 추구하는 CRM연속체수준까지 고려함으로써 보다 정교화된 상황에서의 연구결과를 제시하였다. 이는 마케팅 실무적 측면에서 CRM성과에 영향을 미치는 각 변수별 마케팅전략수립의 효율성을 제고하는 기초가 될 것이다.

Abstract

This study is to investigate the influencing factors of CRM performance with a view to identifying the relationships among the variables. It will provide the management with the useful information that is helpful to build and operate the CRM systems that may suggest a new horizon of research in this kind. In this research, it is found that the independent variables of relationship quality, systematic quality, and structural environment quality positively influence on the level of CRM performance. Especially the authors found that it is very meaningful and insightful suggestion to consider the level of CRM continuum in building the CRM strategies of business. To be specific, in this study, a research model based on the past research literatures was suggested and positively tested to provide the management with useful information of what kind of influencing factors of CRM performance should be emphasized to make the CRM activities more efficient. For example, the level of CRM performance being pursued by the enterprises would not be easily measured or predicted by a single variable of relationship quality, system quality, or structural environment quality only. The level of CRM performance could be more accurately measured and indicated by adopting the level of CRM　continuum that the specific enterprise is situated. This would be very useful information and research finding in establishing the marketing strategies of each factors that affect the level of CRM performance.

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