부정적 사용자후기 영향력의 증감을 결정하는 요인 : 조절초점이론 시각에서
When the Effect of Negative Online Reviews Increases or Decreases : Regulatory Fit Approach
0
조회
0
다운로드
6
인용
0
참고문헌
키워드
초록
부정적(vs. 긍정적) 사용자후기는 소비자 의사결정에 결정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 그러나 어떤 조건에서 그 효과가 증감하는지에 대해서는 별로 연구된 바가 없다. 이에 본 연구는 조절초점이론의 시각에서 부정적 사용자후기의 영향력을 결정하는 요인들을 살펴보았다. 본 연구자는 부정적 사용자후기 효과의 크기는 1) 소비자의 목적지향, 그리고 2) 그 목적지향과 후기 내 결정전략 간의 조절일치 여부에 의해 달라질 것으로 예측하였다. 제주도 여행 상품을 선택하는 실험에 200명의 대학생들이 참가하였다. 이들은 두 여행 상품(무인도 체험 여행과 펜션 패키지 여행)에 대한 정보를 살펴본 뒤, 둘 중 하나의 상품에 대한 부정적 사용자후기를 읽고 해당 상품에 대한 태도와 구매의도를 응답하였다. 그 결과 목적지향의 역할에 관한 첫 번째 가설은 기각되었으나, 목적지향과 결정전략 간의 조절일치(vs. 조절불일치)가 발생했을 때 부정적 사용자후기의 효과가 커질 것이라는 두 번째 가설은 지지되었다. 이 결과가 갖는 의미를 마케팅 커뮤니케이션 활동에 적용하여 논의하였다.
Abstract
Prior research on the effect of online reviews has demonstrated that negative online reviews are superior to positive ones in an impact on consumer decision making. When the impact is increasing, decreasing, or nonexistent, however, is not clear yet. This research investigates the factors that determine the magnitude of the effect of negative online reviews. The present research proposed and tested the hypotheses that whether the effect of negative online reviews depends on 1) consumers' regulatory focus, and 2) regulatory fit between regulatory focus and decision strategy employed in the negative reviews. The findings indicate that although consumers' regulatory focus alone may not influence the size of the effect, regulatory fit shows a substantial impact on the magnitude of the effect of negative online reviews. The implication of the results was discussed in the context of marketing communication strategy.
참고문헌 (29)
- 김경미, "소비자의 조절초점과 팽창가격 할인광고의 효과", 마케팅연구, 23(4), pp.197~218 (2008), 한국마케팅학회
- 류강석, "소비자의 조절초점이 타협대안의 선택에 미치는 영향", 마케팅연구, 21(4), pp.49~66 (2006), 한국마케팅학회
- 송환웅, "조절초점이 시뮬레이션초점 효과에 미치는 영향", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 19(3), pp.101~119 (2011), 한국전략마케팅학회
- 최진명, "부정적 온라인 사용자후기가 브랜드 선택 과정에 미치는 순차적 효과", 대한경영학회지, 23(1), pp.427~445 (2010), 대한경영학회
- 허종호, "옵션 프레이밍 효과에 대한 옵션유형과 조절적 동기의 조절적 역할", 마케팅연구, 22(1), pp.141~159 (2007), 한국마케팅학회
- Aaker,J.L., ""I"seek pleasure and"We"avoid pains:The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion", Journal of Consumer Research, 28, pp.33~49 (2001)
- Abelson,R.P., "Decision making and decision theory,in The handbook of social psychology(Vol.1)", pp.231~309 (1985), Random House
- Ahluwalia,R, "How prevalent is the negativity effect in consumer environments?", Journal of Consumer Research, 29(2), pp.207~279 (2002)
- Avnet,T., "Locomotion,assessment,and regulatory fit:Value transfer from"how"to"what"", Journal of Experimental Social Psychology, 39, pp.525~530 (2003)
- Bone,P.F, "Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgment", Journal of Business Research, 32(3), pp.213~223 (1995)
- Cesario,J., "Regulatory fit and persuasion:Transfer from"feeling right"", Journal of Personality and Social Psychology, 86(3), pp.388~404 (2004)
- Förster,J., "Approach and avoidance strength during goal attainment:Regulatory focus and the"goal looms larger"effect", Journal of Personality and Social Psychology, 75(5), pp.1115~1131 (1998)
- Freitas,A.L., "Enjoying goal-directed action:The role of regulatory fit", Psychological Science, 13(1), pp.1~6 (2002)
- Goldsmith,R.E., "Measuring motivations for online opinion seeking", Journal of Interactive Advertising, 6(2), pp.1~16 (2006)
- Herr,P.M., "Effects of word-of-mouth and product attribute information on persuasion:An accessibility-diagnosticity perspective", Journal of Consumer Research, 17(4), pp.454~462 (1991)
- Higgins,E.T, "Beyond pleasure and pain", American Psychologist, 51(12), pp.1280~1300 (1997)
- Higgins,E.Tory, "Making a good decision:Value from fit", American Psychologist, 55(11), pp.7121~1230 (2000)
- Higgins,E.T, "How self-regulation creates distinct values:The case of promotion and prevention decision making", Journal of Consumer Psychology, 12(3), pp.177~191 (2002)
- Higgins,E.T., "Increasing or decreasing interest in activities:The role of regulatory fit", Journal of Personality and Social Psychology, 98(4), pp.556~572 (2010)
- Higgins,E.T., "Transfer of value from fit", Journal of personality and Social Psychology, 84(6), pp.1140~1153 (2003)
- Higgins,E.T., "Ideal versus ought predilections for approach and avoidance:Distinct self-regulatory systems", Journal of Personality and Social Psychology, 66(2), pp.276~286 (1994)
- Laczniak,R.N., "Consumers' responses to negative word-of-mouth communication:An attribution theory perspective", Journal of Consumer Psychology, 11(1), pp.57~73 (2001)
- Lee,M., "Electronic word of mouth(eWOM):How eWOM platforms influence consumer product judgment", International Journal of Advertising, 28(3), pp.473~499 (2009)
- Olshavsky,R.W., "Consumer decision making-fact or fiction", Journal of Consumer Research, 6(2), pp.93~100 (1979)
- Scholer,A.A., "When risk seeking becomes a motivational necessity", Journal of Personality and Social Psychology, 99(2), pp.215~231 (2010)
- Schwarz,N., "Feelings and phenomenal experiences,in Social psychology:Handbook of basic principles", pp.433~465 (1996), Guilford Press
- Sen,S., "Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the WEB", Journal of Interactive Marketing, 21(4), pp.76~94 (2007)
- Trope,Y., "Temporal construal and time-dependent changes in preference", Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), pp.876~889 (2000)
- Wan,E.W., "The effect of regulatory orientation and decision strategy on brand judgments", Journal of Consumer Research, 35, pp.1026~1038 (2009)