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자원지향성이 마케팅혁신, 지속적인 경쟁우위, 그리고 성과에 미치는 영향

The Effects of Resource Orientation on Marketing Innovation, Sustained Competitive Advantage and Performance

양영익
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2012.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제20권 제1호|pp. 33-52|DOI http://dx.doi.org/

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성과Performance마케팅혁신Marketing Innovation지속적인 경쟁우위Sustained Competitive Advantage자원지향성Resource Orientation

초록

자원기반이론은 기업의 경쟁우위를 달성하는데 중요한 전략적지향점이라고 학계에서 연구되어 왔다. 한편 자원기반이론의 연구는 대부분이 개념적 연구가 주류를 이루고 있으며 실증적 연구는 매우 드물다. 특히 자원지향성이 마케팅혁신에 미치는 영향에 대한 연구는 아직 없다. 따라서 본 연구의 목적은 첫째, 자원지향성이 마케팅혁신에 미치는 영향과 둘째, 마케팅혁신이 지속적인 경쟁우위에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 구조방정식 분석결과, 독특성, 시너지, 역동성의 자원지향성이 마케팅혁신을 통해 지속적인 경쟁우위를 강화하여 기업의 성과를 향상시킨다는 가설들이 지지되었다. 또한 마케팅혁신이 자원지향성과 지속적인 경쟁우위 사이에서 매개역할을 하고 있다는 것을 보여주고 있다. 마지막으로 전자산업, 소비재, 산업재와 같이 특정산업별 분석에서도 본 연구의 결과와 일치하고 있다는 것을 나타내고 있다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 실무적 의미를 가진다. 첫째, 마케팅혁신을 강화하고자 하는 국내기업들에게 자원지향성이 이를 위한 하나의 중요한 방안이 될 수 있다는 것을 제시하고 있기 때문이며 또한 이러한 자원지향성은 독특하고, 시너지를 내며 효율성과 효과성을 높이는 역동적인 자원에 대한 투자로 이루어져야 한다는 것을 제시하고 있기 때문이다. 둘째, 지속적인 경쟁우위 확립을 위한 하나의 방법으로 마케팅혁신이 선택될 수 있다는 것을 제시하고 있기 때문이다. 셋째, 산업별 분석 결과, 본 연구의 모델이 특정 산업에 구별 없이 적용될 수 있다는 결과는 특히 국내제조업체의 최고경영자들에게 중요한 의미를 제공하고 있다. 즉, 산업에 구분 없이 자원지향성을 증대시킴으로써 마케팅혁신을 강화하여 자사의 지속적인 경쟁우위와 성과를 향상시킬 수 있다는 것을 제시하고 있기 때문이다. 본 연구는 3가지 관점에서 기존연구의 성과를 확대하고 있다. 첫째, 실증연구가 부족하여 아직까지 전적으로 논리와 직관으로 받아들여졌던 개념수준의 가설들을 학문적인 입장에서 핵심개념들을 체계화하고 연구함으로써 자원기반의론의 발전을 위한 이론적, 실증적 틀을 제공하였다는 점이다. 둘째, 자원지향성이 마케팅혁신에 미치는 영향에 대한 규명을 최초로 시도하였다는 점이다. 셋째, 본 연구의 결과는 자원지향성이 지속적인 경쟁우위에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 마케팅혁신을 통해서 영향을 미친다는 것을 제시하고 있다.

Abstract

The purposes of the present study are, first, to examine the effect of resource orientation on marketing innovation and, second, to evaluate the impact of marketing innovation on sustained competitive advantage. The results of structural equation modeling support the hypotheses that resource orientation enhances sustained competitive advantage through marketing innovation and thus a firm's performance. Furthermore, the analysis of the mediating effect demonstrates that marketing innovation fully mediates between resource orientation and sustained competitive advantage. Finally, in the industry analysis, the hypothesized structural relationship applies across industries. The results of the present study have the following managerial implications. First, the result shows that resource orientation may be a valuable option in strengthening marketing innovation. Furthermore, the effort for the enhancement of resource orientation should be focused on uniqueness, synergy and dynamism. Second, the result that marketing innovation increases sustained competitive advantage suggests that the Korean firms need to invest heavily on marketing innovation. Third, the result of industry study shows that the domestic manufacturing firms, regardless of the specific industries, may increase their performance through resource orientation.

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