마케팅 관점의 인수 후 통합에 관한 연구 - 유통산업의 M&A 사례를 중심으로 -
A Study on the Post Merger Integration of Marketing Perspectives - Focused on the M&A Cases of Retail Industry -
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초록
많은 산업 내의 다양한 기업들이 M&A를 통한 생존과 성장을 시도하고 있으나 명확한 성공사례가 많지 않으며, 많은 연구 결과 M&A 성공 및 실패의 주요 원인이 인수 후 통합 과정에 달려 있다고 한다. 기존의 많은 연구들이 인수 후 통합 과정을 다루고 있으나 대부분 인사 및 조직 영역에 중점을 두고 있어 마케팅 관점의 통합에 대한 연구가 부족한 상황이며, 특히 마케팅 영역의 인수 후 통합에 대한 실제 사례 연구는 거의 찾아보기 어렵다. 본 연구는 애경백화점의 M&A 사례 연구를 통해 기업의 M&A과정에서 마케팅 관점의 통합과정이 어떻게 이루어지며, 그 중요성이 얼마나 큰지를 분석해 본 것이다. 이를 위해 애경백화점이 삼성플라자를 인수하는 전체 과정을 인수 전 단계와 인수 후 단계로 구분하고, 마케팅 영역의 고객, 영업조직, 브랜드, 마케팅 역량 관점의 이론적 틀을 구성하여 사례를 기술하고 분석하였다. 본 사례 연구를 통해 마케팅 관점의 인수 후 통합 과정에서 발생하는 주요한 이슈와 통합에 대한 중요 의사결정을 확인할 수 있었다. M&A 과정에서는 인수 초기에 고객 혼란과 우수고객 이탈을 방지하고, 양사의 회원관리를 통합해야 하는 등 고객 측면의 통합을 고려해야 하고, 양사의 영업력이 실질적인 통합 시너지를 낼 수 있는 단계적인 영업조직의 통합이 중요하며, 양사의 브랜드와 CI를 포함한 통합 브랜드에 대한 의사결정 및 이에 따른 마케팅 커뮤니케이션이 필요하고, 양사의 강점을 결합할 수 있는 마케팅 관련 역량의 상호 이전과 통합이 필요함을 알 수 있었다.
Abstract
Although many companies in various industries have tried to gain survival and growth with M&A, there has been few success stories and many researches show that the main causes of M&A success and failures are related with post-merger integration process. Many researchers have tried to study on the post-merger integration process focused on the human resource and organizational perspectives, while there have been few researches on post-merger integration of marketing perspectives and related case studies. The purpose of this research was to explain the process and importance of the post-merger integration of marketing perspectives by analyzing the case of marketing integration of M&A between Aekyung Department Store and Samsung Plaza in retail industry. For this purpose, this research examined how a company achieved its marketing integration processes based on the integration framework of both M&A process such as pre-merger & post-merger stages and marketing areas such as customer, sales forces, brand, and marketing expertise. This research shows the issues and decision makings of post-merger integration process focused on marketing perspectives. The companies trying to M&A for survival and growth should consider post-merger integration tasks of marketing areas such as minimizing the confusions and defections of existing customers in early M&A stage, integrating of membership systems and customer management of both companies, executing the integration of both sales forces for synergies gradually, making decisions on new branding of both companies and required marketing communication, and integrating of marketing expertise of both companies.
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