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유명인 광고모델 속성이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향

The Impact of Celebrity Endorsers’ Credibility and Attractiveness on Attitude Toward Advertisements and Brands

박미령|김재진
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2012.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제20권 제2호|pp. 53-72|DOI http://dx.doi.org/

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신뢰성브랜드태도매력성Attractiveness광고태도Credibility유명인 광고모델Tears 모델Celebrity EndorserAttitude Toward Advertisements and BrandsTEARS Model

초록

본 연구는 TEARS 모델 측면에서 유명인 광고모델 속성의 광고효과를 분석해 보았다. 이러한 연구를 위해 광고모델의 속성인 신뢰성과 매력성, 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도 간의 관계에 관한 문헌연구를 통해 연구모형을 제시하고 실증연구를 위한 가설을 도출하였다. 가설을 검증하기 위해 부산․경남과 대구․경북지역의 거주자로 우유구매 경험이 있는 소비자를 표본으로 선정하였다. 설문의 내용은 기존의 문헌들을 검토하여 구성하였으며, SPSS 12.0과 LISREL 8.7을 이용해 가설을 검정하였다. 분석결과, 광고모델 신뢰성에 속하는 신용성과 전문성은 광고태도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났고 광고모델 매력성에 속하는 신체적 매력 또한 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났지만 존경과 유사성은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중 존경이 유사성보다 크게 지지되었음을 발견하였다. 그리고 광고태도는 브랜드태도에 정의 영향을 보였고 브랜드태도는 구매의도에 정의 영향을 미쳤으며 광고태도 역시 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract

The present study analyzed the impact of endorser‘s (Kim, Yeun-A) credibility and attractiveness on attitude-toward-the-ad, attitude-toward-the- brand, and purchase intentions by TEARS model. We surveyed 266 consumers who viewed a fictitious ad for a milk company. The data was compiled from 266 questionnaires. 300 questionnaires were collected, but some of the data was considered unsuitable and inappropriate. The subjects of the survey were male and female consumers purchasing milk at stores in Busan, Gyeongnam and Daegu, Gyeongbuk. It was carried out between May 24 and June 06, 2010. They rated the credibility and attractiveness of the ad's endorser, and attitude-toward-the-ad, attitude-toward-the-brand, and purchase intentions. The data was analyzed by frequency analysis using SPSS 12.0 and Structural Equation Modeling using LISREL 8.7. The result of the overall model analysis is as follows: Chi-Square=588.38, d.f.=281, p-value=0.00, RMSEA=0.064, RMR=0.049, SRMR=0.047, GFI=0.85, AGFI=0.82, NFI=0.97, NNFI=0.98, CFI=0.98. The results of the study show that trustworthiness and expertise of the endorser's credibility had no impact on attitude-toward-the-ad, and the physical attractiveness of the endorser had no impact on attitude-toward-the-ad. On the other hand, respect and similarity as endorser attractiveness had impact on attitude-toward-the-ad. It was found that respect had a significant influence on attitude-toward-the-ad than similarity. The findings suggest that endorser respect and similarity play an important role in consumers' reactions to advertisements and brands. Also attitude toward the ad had impact on attitude toward the brand, attitude toward the brand had impact on purchase intentions, and attitude toward the ad had impact on purchase intentions.

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