인터넷쇼핑몰 업체의 서비스실패 후 불평고객유형 및 회복전략유형에 따른 회복후만족과 충성도
A Study on Customers’ Complaint Types, Satisfaction, and Loyalty after Recovery Efforts in Internet Retail Stores
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초록
본 연구의 목적은 인터넷 환경에서의 서비스실패에 따른 회복과정을 체계적으로 분석하는 것이다. 이를 위해 서비스실패요인과 각 요인의 심각성 정도를 파악하였다. 보다 구체적으로는 인터넷 쇼핑몰 업체의 서비스실패로 불만족한 고객들의 불평유형(‘소극인내고객’, ‘구두전달고객’, ‘직접항의고객’, ‘적극행동고객’)과 쇼핑몰 업체의 회복전략유형(‘금전-적극’, ‘금전-소극’, ‘비금전-적극’, ‘비금전-소극’)에 따른 회복후만족과 충성도를 확인하였다.분석결과, 불만족 고객들은 반품/환불 문제와 부정확한 정보제공 문제를 가장 심각하게 생각하는 것으로 나타났다. 불평고객유형 가운데 ‘적극행동고객’들의 불만족 정도가 가장 높았다. 그리고 불평고객유형에 따른 회복후만족과 충성도에서 차이가 확인되지 않았으나, 회복전략유형에 따라서는 회복후만족과 충성도에서 유의한 차이가 확인되었다. 인터넷 쇼핑몰 업체가 ‘금전-소극’ 회복전략을 채택한 경우 소비자들의 회복후만족과 충성도가 가장 높게 나타났다. 이러한 결과는 불평고객유형과는 무관하게 금전적 회복전략이 가장 효과적인 회복전략유형임을 의미하는 것이다. 본 연구의 결과는 인터넷 환경에서는 서비스실패 후 효과적인 회복전략이 중요하며, 불만족한 고객들이 직접항의나 적극적인 불평행동을 표출하기 이전에 더욱 철저한 사전관리를 해야 할 필요가 있음을 시사하고 있다.
Abstract
The main objective of this study is to systematically analyze the service recovery process in an Internet retail environment. We examined the relationship between the customer demographics and transaction experience and the severity of service failure. We also identified how customers’ distinct complaint types and Internet retailers’ complaint handling influence on customer satisfaction evaluation and loyalty after the Internet retailer recoveries. The results indicate that customers’ complaint types do not statistically affect customer satisfaction evaluation and loyalty after the Internet retailers’ recovery efforts. However, Internet retailers’ recovery efforts (monetary-nonmonetary, aggressive-passive (2×2)) demonstrated a significant influence on post recovery customer satisfaction evaluation and loyalty.
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