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농산물 브랜드자산, 브랜드신뢰 및 전환비용 간의 관계 연구: 보령머드고구마 사례를 중심으로

A Relationship Study Among Brand Assets, Brand Trust, and Switching Cost in Agricultural Products : Focused on Mud Sweet Potato of Boryeong City

권기대|김신애
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2015.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제23권 제4호|pp. 55-73

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전환비용Switching Cost브랜드신뢰Brand Trust브랜드자산Brand Assets보령머드고구마

초록

정부는 1999년 12월에 농산물시장의 개방 가속화, 정보통신기술의 발달, 소비자의 기호변화 등으로 인하여 농산물 브랜드의 육성을 천명하였다. 정부의 농산물 브랜드 육성정책은 농산물 품질의 향상, 유통물류의 선진화, 안정적인 판로의 확보, 농가소득의 증대 등의 순기능을 낳았지만, 농산물 브랜드가 지나치게 정체성이 모호하거나, 국내시장 지향의 브랜드 개발, 무분별ㆍ무개성 공동 브랜드의 난립이라는 역기능을 유발하였다. 본 연구는 지난 15년 동안의 우리 농산물 브랜드의 발자취를 검토해 보고, 보령머드고구마라는 단일 품목의 브랜드를 활용하여 고전적 브랜드자산(Aaker, 1991)을 뜻하는 브랜드인지도, 브랜드이미지, 지각된 품질, 브랜드충성도를 브랜드신뢰 및 전환비용 간의 영향관계를 분석하였다. 보령머드 축제기간동안 배포ㆍ회수된 240개의 설문을 이용하여 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 농산물 브랜드자산의 구성요소인 브랜드인지도와 브랜드이미지를 제외한 지각된 품질과 브랜드충성도는 브랜드신뢰에 정(+)의 영향관계로 확인되었다. 둘째, 브랜드신뢰는 전환비용에 통계적으로 유의적인 영향관계로 나타났다. 셋째, 부가적으로 브랜드신뢰의 매개효과는 브랜드자산과 전환비용이 모두 유효한 것으로 나타났다. 결론에는 연구의 분석결과를 토대로 마케팅의 관리적 시사점, 연구의 한계점 그리고 연구의 미래 제언을 언급해 두었다.

Abstract

Korea government strategically brought up agro co-brand for the purpose of opening domestic market in december 1999 year brand. This paper investigates impacts relationship among brand assets(that is, brand awareness, brand image, perceived quality and brand loyalty), brand trust and switching cost focused on agricultural co-brand as far as mud sweet potato of boryeong is concerned. A total of 240 questionnaires were used for the final analysis. After reliability and validity check using exploratory factor analysis, moderated multiple regressions approach was used to test the hypotheses. As expected in the hypotheses, except of brand awareness and brand image, perceived quality, brand loyalty does directly influence to brand trust. brand trust positively impact on switching cost of other brand. In additional analysis, brand trust has mediating role between brand assets and switching cost. This result strongly supports our research model. Theoretical contribution and managerial implications of this study are discussed and the limitations and future directions are presented in the part of the end.

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