농산물 브랜드에서 인지도, 이미지, 관계신뢰 및 충성도 간의 영향관계
Impact Relationship among Awareness, Image, Relationship Trust and Loyalty and Loyalty in Brand of Agricultural Products
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본 연구의 배경 및 목적은 농산물시장의 성숙기 시장진입, 싱글세대의 확산, 소비자의 라이프 스타일의 개성화, 소비자의 대중적인 정보화 혜택이라는 환경 속에 보령머드 고구마 농산물 브랜드의 브랜드 인지도, 이미지, 관계신뢰 및 충성도 간의 영향관계를 분석한다. 연구방법은 회수된 240부의 설문조사를 통한 SPSS 23.0 Ver. 통계를 활용하였다. 조작된 측정변수들을 대상으로 빈도분석, 신뢰성 및 타당성분석, 다중회귀분석으로 검증한다. 본 연구는 선행연구의 검토와 이론적 토대 하에 연구가설의 결과는 다음과 같다. 첫째, 농산물 브랜드에서 인지도(Awareness)를 제외한 브랜드 이미지는 관계신뢰에 정(+)의 영향관계로 확인되었다. 둘째, 관계신뢰(Relationship Trust)는 관계만족, 관계몰입 그리고 충성도에 정(+)의 영향관계인 것으로 검증되었다. 셋째, 관계만족(Relationship Satisfaction)→관계몰입(Relationship Commitment)→충성도(Loyalty)로의 영향관계도 역시 통계적으로 유의한 수준으로 나타남에 따라 연구가설은 지지되었다. 요컨대, 본 연구의 이론적 시사점은 첫째, 농산물 브랜드에서 브랜드 이미지가 관계신뢰와 절대적인 영향 관계 속에 있음을 검증하였고, 둘째, 농산물 브랜드에서 충성도로의 연착륙을 확인할 수 있었다. 즉, 관계신뢰→관계만족→관계몰입→충성도로의 단계별 프로세스로 귀결을 엿볼 수 있다. 이는 소비자의 농산물 구매에 대한 쇼핑비용 감소, 위험비용 절감의 편익을 제공한다. 실무적 시사점은 첫째, 생산농가가 소비자에게 공급하는 농산물의 관계에서 충성도 있는 고객을 어떻게 확보해야 하는지의 중요한 시그널을 제공하였다. 둘째, 농산물 브랜드에서 소비자의 충성도 생성은 바로 관계신뢰→관계만족→관계몰입→충성도로 관계됨에 따라 소비자의 충성도는 결국 순차적이고 시간의 경과를 통해 얻어짐을 반증하고 있다.
Abstract
Korea government strategically brought up agro co-brand for the purpose of opening domestic market in december 1999 year brand. This study was intended to study influence relationship among awareness, image, relationship trust and loyalty in brand of agricultural products focused on mud sweet potato at boryeong city. We checked the answers to a large number of consumers. After receiving a 10-minute response from the survey, A total of 240 questionnaires were used for the final analysis. After reliability and validity check using exploratory factor analysis, moderated multiple regressions approach was used to test the hypotheses. Analysis results founded that brand image of agricultural products, like hypothesis 1 stated, has a positive effect on consumers’ relationship trust except for brand awareness. Second, relationship trust of agricultural product brand, stated as hypothesis 2, were found to be related to relationship satisfaction, relationship commitment and consumers’ loyalty. Third, consumers' relationship satisfaction with in agreement with hypothesis 3 has sequentially a positive effect on relationship commitment and consumers' loyalty. This result strongly supports our research model. Theoretical contribution and strategic implications of so called ‘consumers’ loyalty process approach in this study are discussed and the limitations and future directions are presented in the part of the end.
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