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몽골인들의 한국 영상 콘텐츠 체험이 애착과 몰입에 미치는 영향

The Effects of Korean Video Contents Experiences on Attachment and Commitment in Mongolia

김은성|전주언|엔크투야|조규현
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2020.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제28권 제1호|pp. 1-17|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.28.1.01

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애착몰입몽골MongoliaCommitmentAttachment영상 콘텐츠콘텐츠 체험Video ContentsContents Experience

초록

1998년 이후 현재까지 몽골에 방영된 한국 드라마는 몽골인들의 일상생활에 영향을 미쳐 한국의 뷰티 제품과 한식 산업 발전을 이끈 원동력으로 평가받고 있다. 하지만 국내 경영학 및 마케팅 분야에서 진행된 몽골 시장에서의 한국 영상 콘텐츠 효과성에 대한 연구를 살펴보면 실증 검증 연구가 부족한 실정이다. 본 연구는 몽골에서 확산되고 있는 한류 콘텐츠 중 드라마가 중심이 된 영상 콘텐츠에 주목하고 있다. 기존 연구들을 검토한 후 한국의 영상 콘텐츠를 시청한 경험이 있는 몽골인들은 영상 콘텐츠로부터 다양한 체험을 할 것이고 이에 따라 정서적 결속력에 따른 재시청의도가 형성될 것이라 예측하고 이를 검증하고자 했다. 검증결과 한국의 영상 콘텐츠를 다양하게 체험한 몽골인들은 정서적인 유대감이 형성되고, 이 정서적 유대감이 몽골인들로 하여금 해당 콘텐츠를 지속적으로 접하고자 하는 몰입으로 이어지는 것으로 확인되었다. 실증검증 결과에 근거해 본 연구의 시사점을 제안했다.

Abstract

The Korean Wave drama in Mongolia has begun in 1998. The Korean video contents is not only confined to Mongolian young people but also extends to teenagers and housewives. The genre category has also been diversified. This study aims to investigate the effects of Korean video contents experience on contents attachment and commitment in Mongolia. We test research problems with data from Mongolian having Korean video contents experiences. The empirical results are as follows. First, video contents experience including affective, behavioral, and intellectual influences video contents attachment positively. But sensory experience does not influence attachment. Second, video contents attachment including passion and connection influences commitment positively. The results show that Mongolian consumers' emotional attachment is characterized by a set of video contents experience dimensions. The findings of this research provide practical implications in Mongolian market.

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