몽골 여성소비자의 한국 화장품에 대한 브랜드 충성도 분석: 소비자-브랜드 관계 관점의 질적 연구
Exploring Brand Loyalty through the Analysis of Mongolian Consumer-Cosmetic Brand Relationships
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초록
연구목적: 몽골은 1990년 시장경제로 전환한 이후 아시아의 신흥시장으로 급속히 성장하고 있다. 높은 경제성장을 바탕으로 한 몽골소비자들의 구매력 상승은 최근 한류와 함께 한국제품에 대한 높은 선호로 이어지고 있다. 특히 몽골 여성소비자들은 사회활동의 증가와 기호의 다변화로 한국화장품에 대한 관심이 늘어나고 있지만, 정작 이들의 소비패턴을 이해하고자 하는 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 화장품의 주 고객인 몽골 여성소비자들의 화장품 브랜드에 대한 생각과 충성도의 본질을 이해하고자 Fournier(1998)의 “소비자-브랜드 관계” 이론을 적용한 정성적 연구(qualitative research)를 수행하였다. 연구 설계 및 방법론: 8명의 몽골 여성소비자들을 대상으로 현상학적 인터뷰(phenomenological interviewing)를 실시하여 한국 화장품에 대한 그들의 다양한 소비자-브랜드 관계의 유형을 탐색하였으며 브랜드 충성도에 영향을 미치는 브랜드 관계의 질적 차원(Brand Relationship Quality)을 분석하였다. 분석 및 연구 결과: 브랜드에 대한 사용빈도를 기준으로 판단하는 외형적 충성도와 소비자의 실질적 충성도는 다를 수 있음을 확인하였다. 즉 조사 대상자들은 기존의 전통적 관점에서 모두 동일한 충성고객으로 분류되지만 실제로 화장품 브랜드와 맺고 있는 관계의 유형 및 질적 차원에는 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다. 시사점 및 연구의 한계점: 사 대상자에 대한 개별 사례분석 및 교차 사례분석 결과를 바탕으로 한국 화장품에 대한 브랜드 충성도를 지속하고 강화할 수 있는 다양한 전략적 시사점을 도출하였다. 향후 연구방향: 관련 시장의 소비층 확대(ex. 남성 등) 및 산업의 확대가 가능할 것이다. 공헌점: 시장의 중요성에도 불구하고 그간 거의 연구가 이루어지지 않았던 몽골의 소비자들을 대상으로 화장품 브랜드에 대한 심층적인 인터뷰를 통해 사용현황과 패턴을 조사함으로써 국내기업의 시장진입 시 필요한 전략적 시사점을 제공하였다.
Abstract
Purpose: Recently, Korean drama and pop music are becoming very popular in Mongolia, and it now facilitates the spread of Korean culture throughout the country. Due to the Korean wave (i.e., Hallyu), the Mongolian consumers increased interests in a variety of Korean products, especially cosmetics. This is called the "Korean beauty wave." However, European cosmetics are still more demanding than Korean cosmetics in Mongolian market. Therefore, it is necessary to understand Mongolian consumers' loyalty to specific cosmetic brands and to develop a marketing strategy reflecting this preference. Design/methodology/approach: We adopted the customer-brand relationship framework by Fournier (1998) to examine the types and quality of relationships between Mongolian consumers and cosmetic brands. We conducted phenomenological in-depth interviews for eight Mongolian women whom use multiple cosmetic brands. Results/findings: The findings of analyses showed that Mongolian consumers had various types of relationships with cosmetic brands in strength and duration. Research implications/limitations: Correlation between apparent loyalty and actual loyalty were not found to be high. Interestingly, Mongolian customers' brand choices were highly influenced by significant others such as friends and family. Strategical implications were suggested for increasing Mongolian women's loyalty to Korean cosmetics. Future work/research: As this study was conducted for eight Mongolian women in cosmetics aspects, more researches which deal with differences of gender, product category etc. are necessary to enhance the generalization of the findings. Originality/value: This study provides diagnostic information on consumer behavior and the cosmetics market in Mongolia. The results of qualitative research provide an important background for understanding Mongolian customers' loyalty with a specific brand.
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