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논문KCI 등재

O2O서비스 환경에서 새로운 어플리케이션의 수용요인과 회피요인에 관한 연구

A Study on User Acceptance and Avoidance Factors of New Mobile Applications use in O2O Environment

김판수|장영혜
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2020.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제28권 제3호|pp. 42-58|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.28.3.03

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안전성SecurityPerceived Risk경제성Economical Efficiency지각된위험프라이버시 염려부정적 평판Privacy ConcernsNegative Reputation

초록

본 연구는 소비자들의 새로운 어플리케이션 수용요인과 회피요인 및 지속적 이용의도 간의 관계와 이들 간의 관계에서 지각된 위험의 매개효과를 확인하는 것이다. 먼저, 소비자들의 새로운 어플리케이션의 수용요인은 경제성과 안전성으로 제안하였고, 회피요인은 프라이버시 염려와 부정적 평판을 제안하여, 새로운 어플리케이션에 대한 지각된 위험과 지속적 이용의도 간의 관계를 확인하였다. 자료는 온라인 소비자들을 대상으로 하였고, 새로운 어플리케이션은 카카오T로 선정하여 최종 548부를 분석에 사용하였다. 분석결과, 새로운 어플리케이션에 대한 수용요인과 회피요인은 부분적으로 지각된 위험과 지속적 이용의도에 직접적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히 소비자들은 새로운 어플리케이션에 대한 부정적 평판이 지각된 위험뿐만 아니라 지속적 이용의도에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고 경제성과 프라이버시 염려는 지속적 이용의도 간의 직접적 관계보다는 지각된 위험을 통해 지속적 이용의도에 영향을 미친다는 것이 확인되었다. 이러한 연구결과는 O2O서비스 환경에서 소비자들의 행동연구에 대한 연구의 범위를 확장 할 수 있고, 성숙기 시장에 접어든 모바일 어플리케이션 시장에서 새로운 어플리케이션의 확산과 소비자들의 대응 방안을 결정하는 데 도움이 클 것이다.

Abstract

This study is to identify the mediating effect of perceived risk in the relationship between users’ new application acceptance(economics, safety) and avoidance(privacy concerns, negative reputation) and their continuous use intention. Utilizing these conceptual linkage, we tested the relationship between perceived risk and users’ continuous use intention for new application. The data were collected from online users of Kakao T, the new application. As a result of the data collection procedures, 548 responses were used for final analysis. As a result of the analysis, it was confirmed that the acceptance factors and avoidance factors for new applications have a direct effect on perceived risk and continued acceptance. In particular, consumers were found to have a negative reputation for new application that have a greater impact on continued acceptance intention as well as perceived risks. It was confirmed that economic performance and privacy concerns have an effect on perceived use intention through perceived risk rather than having a direct relationship between them. The findings of this study can extend the scope of consumer behavioral research in the O2O service environment. Also it will help determine the proliferation of new applications and consumer responses in the mobile application market that has reached maturity.

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