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댓글의 양과 품질이 소비자의 태도에 미치는 영향: 관여와 애착의 영향 분석

The Effect of the Quantity and Quality of Comments on Consumer Attitudes: Analysis of the Influence of Involvement and Attachment

이종명|전진호
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2020.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제28권 제4호|pp. 19-40|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.28.4.02

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댓글의 양과 품질관여와 애착댓글의 유용성댓글의 신뢰댓글의 추천의사The Quantity and Quality of CommentsInvolvement and AttachmentThe Usefulness of CommentsTrust in CommentsComment's Recommendation

초록

우리는 쇼핑을 할 때 기존에 우리가 가지고 있는 지식을 바탕으로 쇼핑을 하는 경우도 있지만 우리는 타인의 쇼핑 경험이나 지식을 이용하여 구매의사 결정을 하게 된다. 특히 오프라인 환경에 비해 온라인에서는 대면 커뮤니케이션이 어렵기 때문에 타인의 댓글, 구매후기 등이 더욱더 중요하다. 정보원의 측면에서 보면 정보의 생성이 주로 기업에서 행하여지는 것과는 대조적으로 온라인상의 댓글은 정보의 생성이 사용자에 의하여 행해지는 경우가 일반적이다. 본 연구는 카페 제품의 사용자들이 댓글 추천을 결정하는 변수로서 댓글의 양(댓글의 수, 등급)과 품질(댓글의 가독성, 관련된 감정)이 댓글의 유용성과 댓글의 신뢰에 미치는 주 효과를 분석하고자 한다. 또한 본 연구에서는 관여와 애착이라는 댓글 사용자의 심리적 변수를 사용하여 댓글의 양과 품질이 사용자 태도에 영향을 미치는 과정에서 어떤 조절 역할을 하는지 분석하고자 하였다. 본 연구 결과 첫째 댓글의 품질이 높을수록 댓글의 유용성과 신뢰도가 증가하였으며 둘째 댓글의 유용성이 높을수록 댓글의 추천이 많았으며 셋째 댓글의 유용성이 높을수록 댓글의 신뢰는 증가하였다. 댓글의 수나 길이가 길다고 해도 댓글의 유용한 가치나 신뢰가 있다고 볼 수 없었다. 즉 단순히 댓글이 많다는 것만으로는 댓글 자체가 유용하다고 생각하지 않을 수도 있다는 것을 시사하였다. 넷째 브랜드에 대한 관여가 높은 사람들은 낮은 사람에 비해서 댓글의 품질이 높을수록 댓글에 대한 신뢰도가 높게 나타났으며 다섯째 브랜드에 강한 애착을 가진 사람들은 그렇지 않은 사람에 비해서 댓글의 품질이 높을수록 댓글에 대한 높은 신뢰도를 보여 주었다.

Abstract

This study aims to analyze the main effects of the quantity(number of comments, ratings) and quality(readability of comments, related emotions) of comments on the usefulness and trustworthiness of comment recommendations made by users for caf'e products. In addition, this study will attempt to analyze how the amount of comments and overall quality of those comments play a role in affecting user attitudes via psychological variables, such as involvement and attachment. The key results of this study indicate that: (1) the higher the quality of a comment, the more useful and reliable it is, (2) the higher the usefulness of a comment, the more recommended it will be, and (3) the higher the usefulness of the comment, the more users feel confidence as a result. Even if the number or length of comments was long, individual comments were not always deemed useful, valuable, or trustworthy. Furthermore, users with high brand involvement showed higher confidence in comments, as their quality of comments was higher than those with less comments. In addition, users with strong brand attachment demonstrated a higher quality of comments compared to those who did not. They showed higher confidence in said comments.

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