인플루언서 콘텐츠 시청 동기가 협찬고지된 상품 태도 및 구매의도에 미치는 영향: 시청만족도의 매개효과와 관여행동의 조절효과를 중심으로
The effect of influencer contents viewing motivation on attitudes toward sponsored product and purchase intention: Focusing on the mediating effect of viewing satisfaction and the moderating effect of sharing behavior
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본 연구는 20~40대 200명을 대상으로 1인 미디어 인플루언서가 광고(협찬)임을 고지하고 방송을 할 경우, 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 인플루언서 콘텐츠 시청 동기(정보추구, 오락/휴식, 차별성)가 시청만족도를 매개하여 협찬고지된 상품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 효과를 검증하고, 관여행동이 시청만족도를 통한 매개 효과를 어떻게 조절하는지 살펴보았다. 연구 결과, 인플루언서 콘텐츠 시청 동기(정보추구, 오락/휴식, 차별성)는 협찬고지된 상품에 대한 태도를 높일 뿐만 아니라, 시청만족도를 매개하여 협찬고지된 상품에 대한 태도를 높이는 것으로 나타났다. 반면에, 구매의도에 대한 시청만족도의 매개효과는 정보추구와 차별성의 시청 동기에서만 나타났고, 오락/휴식의 시청 동기에서는 나타나지 않았다. 또한, 관여행동은 차별성이 시청만족도에 미치는 영향력을 유의미하게 조절함으로써, 조절된 매개효과가 검증되었다.
Abstract
This study examined the relationships among the factors which influence attitudes toward sponsored products and purchase intention, when the influencer discloses sponsorship. The viewing satisfaction was examined as a mediator between viewing motivation (information, entertainment, and differentiation) and attitudes toward sponsored products/purchase intention. Moreover, sharing behavior was examined as a moderator. This study found that viewing motivation (information, entertainment, and differentiation) was positively associated with attitudes toward sponsored products, a relationship that is mediated by viewing satisfaction. On the other hand, the mediating effect of viewing satisfaction with purchase intention appeared only in the information and differentiation, and not in the entertainment. Moreover, a relationship between viewing motivation and viewing satisfaction was moderated by sharing behavior.
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