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논문KCI 등재

업사이클링 제품과 소비자들의 가격 정보 처리: 자기조절초점과 브랜드 신뢰의 역할을 중심으로

Upcycled Products and Consumer Price Information Processing: Focusing on the Role of Self-regulatory Focus and Brand Trust

박성민|김건|김태곤|유동호
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2023.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제31권 제4호|pp. 1-22

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Brand Trust브랜드업사이클링 제품가격 수준자기조절초점Upcycled ProductsPrice LevelSelf-Regulatory Focus

초록

버려진 쓰레기들을 소재로 기존 제품에 새로운 가치를 더해 개발되는 업사이클링 제품은 기업들이 사회적 문제를 최소화하고 소비자들의 친환경 소비를 유도하는 대표적 방식 중 하나이다. 기업들은 업사이클링 제품의 출시를 통해 사회적 가치를 창출하면서 소비자들의 긍정적인 반응을 유도할 수 있다. 하지만 업사이클링 제품은 일반적으로 다른 제품들보다 비싼 가격대로 설정되기 때문에 소비자들의구매를 주저하게 만들 수도 있다. 따라서 업사이클링 제품의 가격에 대한 소비자들의 인식에 대해 조사하는 것은 학문적, 실무적으로 매우 중요하다. 본 연구에서는 업사이클링 제품에 대한 소비자들의 인식이 혜택과 비용으로 구분될 수 있으며, 소비자들의 자기조절초점과 브랜드 신뢰가 소비자 인식에 영향을 주는지 살펴보았다. 실험 결과, 촉진초점의 소비자들은 업사이클링 제품의 가격을 혜택으로 인식하기 때문에 가격 수준이 구매의도에 긍정적 영향을 주었지만, 방어초점의 소비자들은 가격을 비용으로 인식하기 때문에 가격 수준이 구매의도에 부정적 영향을 주었다. 그리고 브랜드 신뢰의 역할을 조사한 실험 2에서는 브랜드 신뢰가 소비자들의 가격에 대한 인식을 비용이 아닌 혜택으로 전환시킨다는 것을 확인하였다. 즉, 브랜드 신뢰는 소비자들로 하여금 업사이클링 제품의 가격을 혜택으로 인식하게 하여 가격 수준이 높을수록 더 긍정적인 구매의도를 갖도록 하였다. 마지막으로 본 연구의 실험 결과를 통해 학문적, 실무적 시사점을 제안하였다.

Abstract

Upcycled products, which are made by adding new value to existing products using discarded waste materials, are one of the representative ways for companies to minimize social problems and encourage consumers to adopt eco-friendly consumption. By launching upcycled products, companies can create social value and induce positive responses from consumers. However, upcycled products are generally more expensive than other products, which may make consumers hesitant to purchase them. Therefore, investigating consumers’ perceptions of price information for upcycled products is very important from both academic and practical perspectives. This study examines whether consumers’ perception of the price of upcycled products is divided into benefits and costs, and whether self-regulatory focus and brand trust affect consumer perception. The results of Study 1 show that consumers with a promotion focus perceive the price of upcycled products as benefits, so the price level has a positive effect on purchase intention, while those with a prevention focus perceive the price as costs, so the price level has a negative effect on purchase intention. And Study 2, which investigated the role of brand trust, suggests that brand trust transforms consumers' price perception into benefits rather than costs. In other words, brand trust allows consumers to perceive the price of upcycled products as benefits, so consumers' purchase intentions are more positive when the price level is high rather than when it is low. Finally, we suggest academic and practical implications through the experimental results of this study.

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