서비스 대기시간에 대한 소비자 인식 연구: 기회비용 및 통합·분리 프레이밍의 활용을 중심으로
The Study of Consumer Perception on the Waiting Time: Focusing on the Opportunity Cost and Aggregation-Segregation Framing
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초록
코로나19 이후 배달앱의 등장으로 외식보다는 배달을 통해 음식을 주문하고 소비하는 사람들이 늘었지만, 엔데믹 이후 소비자들은 빠르게 오프라인 소비로 회귀하고 있다. 외식을 하는 소비자들이 식당이나 음식에 대해 평가할 때 매장으로 이동하는 데 걸리는 시간, 교통비, 유명한 맛집일수록 늘어나는 대기시간 등을 간과하거나 과소평가한다. 배달앱을 통해 소비자의 이동시간 및 대기시간을 줄여주는 일에 대한 비용을 지불했음에도 불구하고 소비자들은 이동시간 및 대기시간에 따른 기회비용의 크기를 실제 가치에 비해 적게 체감하고 인식한다. 본 연구는 이동하는 시간과 대기시간에 대한 가치를 기회비용으로 인식시키고, 이를 통합하여 제시하거나 분리하여 제시할 경우 소비자가 내리는 식당에 대한 평가가 어떻게 달라지는가를 살펴보고자 한다. 구체적으로, 시간에 따른 기회비용은 1시간 당 최저시급으로 제시하였으며, 이동시간과 대기시간을 통합하여 1시간으로 제시하는 경우와 이를 각각 30분씩 나눠서 분리하여 제시한 경우에 따라 소비자의 이용의도와 이용경험에 대한 평가를 비교하였다. 분석 결과, 통합과 분리의 주효과는 차이가 없었고, 기회비용을 제시하지 않은 경우보다 제시한 경우 식당이용경험에 대한 평가가 높게 나타났다. 이런 결과는 소비자들이 자신이 투자한 시간만큼 그 식당의 이용경험을 더 가치있게 평가하기 때문에 나타났다고 추정된다.
Abstract
With the emergence of delivery apps after COVID-19, consumers were used to ordering and consuming food through delivery rather than eating out, but they are rapidly returning to offline consumption after the end of the pandemic. When consumers evaluate restaurants, they might overlook or underestimate the time it takes to get to a restaurant, transportation costs, and especially the waiting time for famous restaurants. Despite experiencing that it is not free to reduce the travel time and waiting time of consumers by paying for a delivery fee through a delivery app, consumers seem to perceive the size of the opportunity cost of time as less than the actual value. The purpose of this study is to examine how consumers' evaluation of restaurants differs when the value of travel time and waiting time is recognized as an opportunity cost and presented in either aggregated or segregated form. Specifically, the presented value of opportunity cost according to time was the minimum hourly wage, and consumers' intention to use and evaluation of experience was compared. As a result of the analysis, there was no difference in the main effects of aggregation and separation, and when presented as an opportunity cost rather than the control group, the evaluation of the restaurant experience was high. This result might be due to that consumers give more value to the restaurant's experience because they invest more time.
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