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ESG경영 구성요인에 대한 소비자지각이 재구매 의도로 연결되는 과정에서 소비감정과 그린이미지의 역할: 진정성의 조절효과에 초점을 두어

The Role of Consumer Perception of ESG Management Components in the Process of Connecting to Repurchase Intention: Focusing on the Effects of Consumption Emotion and Green Image with Authenticity as a Moderating Effect

장형유|간볼드 간둘람
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2024.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제32권 제3호|pp. 102-122|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.32.3.06

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재구매의도AuthenticityESG경영Repurchase Intention소비감정ESGGreen Image그린이미지ESG경영 진정성Consumer Sentiment

초록

본 연구는 ESG경영을 수행하고 있는 기업의 제품이나 서비스를 이용해 본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 ESG경영 구성요인인 환경, 사회, 지배구조에 대한 소비자지각이 소비감정과 기업의 그린이미지를 매개로 하여 재구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 즉, 빠르게 변하는 경영환경에 대응하기 위해 투자자와 소비자, 이해관계자들의 욕구를 충족하기 위해 ESG경영을 도입하는 것은 긍정적 소비감정과 그린이미지와 같은 비재무적 성과를 통해 재구매의도에 대한 효율성을 높일 수 있다고 판단하고 이를 실증적으로 검증하였다. 더불어, 최근 ESG워싱이라는 개념이 이슈가 되고 있는 현 상황을 고려하여 소비자들이 인지하는 기업의 ESG경영에 대한 진정성이라는 요인을 도출하고, 소비감정과 그린이미지, 재구매의도 사이에 존재하는 영향관계를 강화시키거나 약화시킬 수 있는 요인이 될 수 있다는 점에 초점을 두고 조절역할을 확인하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, ESG경영 구성요인인 환경, 사회, 지배구조 변화에 대한 기업의 노력들 모두가 긍정적인 소비감정을 향상시키는 선행요인인 것으로 나타났다. 둘째, ESG경영의 구성요인들에 대한 소비자지각에서 지배구조를 제외한 환경, 사회 요인은 소비자들의 기업에 대한 그린이미지를 향상시키는 선행요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 셋째, 소비감정과 그린이미지는 모두 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 이상의 연구결과를 토대로 본 연구는 기업들이 ESG경영을 지속적으로 수행하여 기업이미지를 향상시키고 소비자들의 긍정적인 소비감정을 자극함으로써 이를 토대로 재구매의도를 증진시킬 수 있는 전략적 방안을 도출하고자 하였다. 이와 동시에 기업의 지속 가능한 성장의 토대가 되는 ESG경영 활성화에 도움이 될 수 있는 실무적 시사점을 도출하고자 한다.

Abstract

This study aims to investigate the impact of consumer perception of the components of ESG management―environment, social, and governance―on repurchase intention, mediated by consumption emotion and the company’s green image, among consumers who have experience using products or services from companies implementing ESG management. In other words, to respond to the rapidly changing business environment and meet the desires of investors, consumers, and stakeholders, it is believed that the adoption of ESG management can enhance repurchase intention through non-financial outcomes such as positive consumption emotion and green image, which is empirically verified. Additionally, considering the current issue of ESG washing, the study identifies the factor of authenticity perceived by consumers regarding corporate ESG management and examines its moderating role in strengthening or weakening the relationships among consumption emotion, green image, and repurchase intention. The results of the study can be summarized as follows: First, all efforts by companies to change the ESG management components―environment, social, and governance―were found to enhance positive consumer emotions. Second, in consumer perceptions of ESG management components, the environmental and social factors, excluding governance, acted as antecedents that enhance the company’s green image. Third, both consumption emotion and green image positively influenced repurchase intention.

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