화장품 판매원의 속성이 재구매의도에 미치는 영향 - 고객공감의 매개효과 중심으로 -
The Impact of Cosmetic Salesperson’s Qualities on Repurchase Intention - Focusing on the Meditating Effect of Customer Empathy -
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초록
본 연구는 화장품 판매원 속성(전문성, 고객지향성, 윤리성)이 고객공감 (인지적공감, 정서적공감)의 매개역할을 통하여 재구매의도에 미치는 영향을 규명하기 위한 논문이다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 개념적 연구모형을 제안하고 가설을 설정하였디. 직접적인 효과의 가설검증을 위해 구조방정식모형(SEM)과 매개효과 가설을 검증하기 위하여 PROCESS Macro Model 4를 이용하였다. 연구 결과는 첫째, 화장품 판매원의 속성 중에서 고객지향성과 윤리성은 고객공감과의 관계에서 중요한 요인이라는 사실을 확인하였으나, 화장품 판매원의 전문성은 고객의 인지적인 공감 측면에서 많은 영향을 주지 않았다. 둘째, 고객고감의 인지적공감 및 정서적공감 요인은 재구매의도에 영향을 미친다는 결과를 얻었다. 마지막으로, 고객공감이 화장품 판매원 속성과 재구매의도 사이에 매개역할을 하는지의 영향 관계를 분석한 결과 정서적공감 요인은 판매원의 세 가지 속성과 재구매의도 사이에서 모두 부분 매개역할을 하였다. 또한, 인지적공감 요인에 대한 판매원의 속성 중 고객지향성은 부분매개를 하였으나, 전문성과 윤리성에 대한 인지적공감의 매개역할은 거의 없었다. 본 연구에서 화장품 판매원의 판매 행위에서 판매경로와 무관하게 고객과의 소통에서 정서적공감 요인이 제품과 서비스 구매에 매우 중요하다는 사실을 발견하였으며, 화장품 판매원은 고객과 소통에서 정서적공감 요인이 인지적공감 보다 훨씬 중요하다고 할 수 있다.
Abstract
This study is ton the intention of repurchase through cognitive and emotional empathy with customers. In previous studies, there are very few empirical studies of the attributes of cosmetic salespersons. To this end, it this paper theorized and examined the effects of the cosmetic salespersons' attributes with the role of mediating variables (cognitive & emotional empathy) that influence consumers’ repurchasing intents to cosmetics. This research utilized the SOR theory as a basic theoretical foundation. This study was conducted on a sample of 271 active cosmetics users in S. Korea. The statistical analysis was conducted using the PROCESS Macro Model 4 and SEM. The findings of the study reveal that the direct effects of both salespersons' attributes on customer empathy and the customer empathy on repurchasing intention except H1-1 were significant. Another important finding of this study indicates that the indirect effects of customer empathy between salespersons' attributes and repurchasing intention except H5-1 and H5-3 were proven significant. The major implication of this study is understanding the mediating role of emotional empathy. This means to prove that, regardless of the routes of cosmetic salespersons in their sales activities, the communication with customers, or the emotional empathy, has enormous effect on the purchase of salespersons' products and their services. The implication of this work to both researchers and practitioners is discussed to examine the effect of cosmetic salespersons' attributes (professionality, customer orientation, ethicality).
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