본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

오프라인 화장품 구매경로에서 판매원의 판매설득전술이 고객의 심리적의무감과 판매원 신뢰, 재구매의도에 미치는 영향: 지각된 서비스 품질을 조절효과로

Effects of Seller’s Influence Tactics on Customer's Psychological Obligation, Trust, and Repurchase Intention in Offline Cosmetics Selling Channel: Moderating Effect of Perceived Service Quality

이호택|강병준
한국벤처창업학회 (The Korean Society of Business Venturing)|2022.10|벤처창업연구 (Asia-Pacific Journal of Business Venturing and Entrepreneurship)|제17권 제5호|pp. 205-221|DOI 10.16972/apjbve.17.5.202210.205

0

조회

0

다운로드

3

인용

0

참고문헌

키워드

재구매의도Repurchase IntentionPerceived Service Quality지각된 서비스품질판매원 설득전술심리적의무감판매원 신뢰Seller‘s Influence TacticsPsychological ObligationsTrusts

초록

본 연구에서는 오프라인 화장품 구매경로에서 판매원의 판매설득전술이 고객의 심리적의무감, 판매원에 대한 신뢰와 재구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였으며, 고객에게 지각된 서비스품질의 조절효과를 살펴보고자 한다. 이를 위해 오프라인 화장품 구매경로를 통해 제품을 구매한 적이 있는 298명의 고객을 대상으로 설문조사를 진행하여 구조방정식 모형을 통해 분석을 실시하였다. 연구의 결과로 첫째, 판매원의 설득전술 중, 감성자극 전술(H1a), 고객환심사기 전술(H1d), 개인적 호소 전술(H1e)은 고객의 심리적의무감에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감성자극 전술(H2a), 제안설득 전술(H2b), 정보제공 전술(H2c), 고객환심 전술(H2d)이 판매원에 대한 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 심리적의무감은 고객의 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 고객의 판매원에 대한 신뢰는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 서비스품질은 심리적의무감과 재구매의도, 판매원에 대한 신뢰와 재구매의도 사이에서 모두 유의한 조절효과를 나타냈다. 판매설득전술에 대한 기존 선행연구들에서는 제한적으로 하위 변수를 특정하여 설득전술을 살펴본 연구가 다수였으며, 재구매의도와 같은 마케팅적 요소를 확인한 연구 역시 미비하였다. 따라서 본 연구를 토대로 확인된 실증적 연구의 결과는 향후의 진행될 연구에 판매원의 설득전술에 대한 기준이나 방향성에 도움을 줄 수 있을 것으로 예상된다. 아울러, 본 연구에서는 오프라인 화장품 매장을 관리 및 운영하는 소상공인들을 대상으로 종업원 교육 및 관리에 도움을 제공할 수 있는 시사점과, 고객에게 지각되는 서비스품질을 높이기 위해 전략적으로 수립해야하는 판매 전략에 대한 시사점을 기술하였다.

Abstract

In this study, the authors investigated the effect of salesperson's Selling Influence Tactics (SIT) on customers' psychological obligation, trust in salespersons and repurchase intentions in the offline cosmetics purchase channel. In addition, we examined the moderating effect of service quality perceived by customers. To this end, a survey was conducted on 298 customers who had purchased cosmetics through the offline sales channel, and the authors conducted hypothesis testing through a structural equation model. As a result of the study, first, among salesperson's sales influence tactics, emotional appeal tactics (H1a), customer ingratiation tactics (H1d), and personal appeal tactics (H1e) were found to affect the psychological obligation of customers, and emotional appeal tactics (H2a), rational persuasion tactics (H2b), information provision tactics (H2c), and customer ingratiation tactics (H2d) were found to affect trust in salespeople. Third, it was found that the psychological obligation did not have a positive (+) effect on the customer's repurchase intention, and the customer's trust in the salesperson had a positive (+) effect on the repurchase intention. Third, perceived service quality showed a significant moderating effect between psychological obligation and repurchase intention, trust in salesperson and repurchase intention. In previous studies on salesperson's Selling Influence Tactics (SIT), many studies examined salesperson's Selling Influence Tactics (SIT) by specifying sub-variables in a limited way, and studies confirming marketing factors such as repurchase intention were also insufficient. Therefore, the results of the empirical research confirmed based on this study are expected to help the standard or direction of the salesperson's Selling Influence Tactics (SIT) in future studies. In addition, this study describes implications for providing help in employee education and management for small business owners who manage and operate offline cosmetics stores, and sales strategies that should be strategically established to improve perceived service quality for customers.

참고문헌 (68)

  1. 강명수, "서비스 종업원의 전문성과 관계적 행위가 관계성과에 미치는 영향", 경영학연구, 35(3), pp.961~985 (2006), 한국경영학회
  2. 김미성, "방문판매원의 설득전술이 심리적 의무감, 신뢰, 관계지속의도에 미치는 영향", 고객만족경영연구, 21(2), pp.61~78 (2019), 한국고객만족경영학회[DOI]
  3. 김상현, "고객재구매의도 결정요인에 관한 연구:고객가치, 고객만족, 전환비용, 대안의 매력도", 마케팅연구, 17(2), pp.25~55 (2002), 한국마케팅학회
  4. 김상희, "판매원의 서비스는 꾸며진 것인가? 진정한 것인가?: 판매원의 감정노동에 관한 고객의 지각된 진정성(authenticity)이 서비스품질평가에 미치는 영향", 마케팅연구, 24(3), pp.1~33 (2009), 한국마케팅학회
  5. 김숙희, "고객 접점에서의 커뮤니케이션이 감정적 반응과 점포 충성도에 미치는 영향 - 판매원 신뢰성과 매력성의 조절효과를 중심으로 -", 경영과 정보연구, 32(2), pp.289~314 (2013), 대한경영정보학회[DOI]
  6. 김정욱, "서비스 제공자의 비언어적 커뮤니케이션이 고객의 서비스 품질 지각에 미치는 영향", 마케팅관리연구, 11(2), pp.153~172 (2006), 한국마케팅관리학회
  7. 김창봉, "프랜차이즈 뷰티 아카데미의 교육서비스 품질이 관계 몰입을 통한 교육 서비스 성과에 미치는 영향 연구: 신뢰 수준의 조절효과", 벤처창업연구, 16(3), pp.193~211 (2021), 한국벤처창업학회[DOI]
  8. 권기용, "패션점포 판매원 메시지의 측면성이 소비자 행동에 미치는 영향 -판매원 신뢰와 인지노력의 매개효과를 중심으로-", 한국의류학회지, 42(1), pp.88~103 (2018), 한국의류학회
  9. 문연희, "판매원의 고객 접촉과 충성도간의 관계에서 심리적 의무감의 매개역할", 상품학연구, 30(3), pp.91~99 (2012), 한국상품학회[DOI]
  10. 박현철, "콜센터 상담사의 감정적, 계산적 몰입의 선행 요인과 서비스품질, 이직의도에 미치는 영향 -사회 교환이론과 내부마케팅 관점-", 마케팅관리연구, 17(4), pp.23~54 (2012), 한국마케팅관리학회
  11. 2016년 화장품 산업분석 보고서(2016-98), "서건석", 한국보건산업진흥원, ~ (2016)
  12. 2020년 화장품 산업 분석 보고서, "신유원", 한국보건산업진흥원, ~ (2020)
  13. "‘화장품 산업’ 화장품 로드샵 실적 개선…‘반등 신호탄’ 될까" (2022), 안지예[URL]
  14. 안갑수, "리조트 MICE 영업사원의 판매설득전술이 관계품질과 장기적 관계지향성에 미치는 영향", 관광학연구, 44(4), pp.85~102 (2020), 한국관광학회[DOI]
  15. "‘화장품 가맹점’ 화장품 가맹점 감소세 뚜렷, 1년새 22% 줄어" (2020), 양혜인[URL]
  16. 유애리, "서비스접점에서 고객의 상황에 따른 판매원의 설득전략", 소비자학연구, 23(4), pp.45~78 (2012), 한국소비자학회
  17. 유애리, "판매원의 설득전술이 고객의 수용의도에 미치는 영향:-고객의 성별에 따른 차이를 중심으로-", 마케팅관리연구, 18(4), pp.87~121 (2013), 한국마케팅관리학회
  18. 윤성욱, "판매원의 설득전술 : 대학생의 구매형태 및 성별의 조절효과", 한국산학기술학회논문지, 16(11), pp.7494~7500 (2015), 한국산학기술학회[DOI]
  19. 이동원, "사회심리학" (2011), 학지사
  20. 이량, "면세점의 지각된 서비스품질이 관계품질과 고객충성도에 미치는 영향", 유통과학연구, 15(4), pp.41~57 (2017), 한국유통과학회[DOI]
  21. 이민경, "명품화장품 판매원의 판매전략이 소비자 태도 및 관계성과에 미치는 영향", 유통경영학회지, 24(2), pp.135~150 (2021), 한국유통경영학회
  22. 이민경, "판매자의 두 가지 설득전술이 심리적 의무감에 미치는 영향: 정보보유도의 조절효과", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 29(1), pp.52~72 (2021), 한국전략마케팅학회[DOI]
  23. 이성인, "소상공인 기업가의 심리적 특성이 기업가정신과 소상공인 사업성과에 미치는 영향: 소상공인 정책자금지원의 조절효과", 벤처창업연구, 17(1), pp.139~155 (2022), 한국벤처창업학회[DOI]
  24. 이유재, "서비스품질 연구에 관한 종합적 고찰: 최근 10년(2004∼2013)의 연구를 중심으로", 마케팅관리연구, 19(2), pp.1~43 (2014), 한국마케팅관리학회
  25. 이주헌, "반려동물 온라인 쇼핑몰의 서비스품질이 고객만족과 충성도에 미치는 영향에 관한 연구", 벤처창업연구, 16(4), pp.179~193 (2021), 한국벤처창업학회[DOI]
  26. 이호택, "대구지역 전통시장의 서비스 품질이 관계의 질과 만족 그리고 재방문의도에 미치는 영향 : 시장접근성과 시장차별성의 조절효과", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 25(4), pp.19~34 (2017), 한국전략마케팅학회[DOI]
  27. 임근욱, "항공사 서비스품질이 고객만족 및 재구매의사에 미치는 영향: 카타르항공을 중심으로", 관광연구저널, 32(5), pp.131~144 (2018), 한국관광연구학회
  28. 한상설, "백화점 의류판매원의 서비스특성과 관계형성 과정에서 감정적 만족의 인과적 역할", 유통경영학회지, 16(3), pp.89~103 (2013), 한국유통경영학회[DOI]
  29. Bagozzi, R. P., "On the evaluation of structural equation models", Journal of Academy of Marketing Science, 16(1), pp.74~94 (1988)
  30. Baston, C. D., "Communal and exchange relationships : What is the difference?", Personality and Social Psychology Bulletin, 19(6), pp.677~683 (1993)
  31. Bennett, R., "Factors Influencing the Break even Probabilities of Agency Recruited Low Value Charity Donors", Voluntas : International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 24(4), pp.1091~1112 (2013)
  32. Bissonnette, V., "Personality Moderating Variables : A Warning about Statistical Artifact and a Comparison of Analytic Techniques", Journal of Personality, 58(3), pp.567~587 (1990)
  33. Coulter, K. S., "Determinants of trust in a service provider : The moderating role of length of relationship", Journal of Services Marketing, 16(1), pp.35~50 (2002)
  34. Doney, P. M., "An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships", Journal of Marketing, 61(2), pp.35~51 (1997)
  35. Eder, P., "Perceived Organizational Support : Reducing the Negative Influence of Coworker Withdrawal Behavior", Journal of Management, 34(1), pp.55~68 (2008)
  36. Eisenberger, R., "Reciprocation of Perceived Organizational Support", Journal of Applied Psychology, 86(1), pp.42~51 (2001)
  37. Fishbein, M., "Beliefs, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research" (1975), Penn State University Press
  38. Fornell, C., "Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error", Journal of Marketing Research, 18(1), pp.39~50 (1981)
  39. Frazier, G. L., "Dealer Dependence Levels and Reciprocal Actions in a Channel of Distribution in a Developing Country", Journal of Marketing, 53(1), pp.50~69 (1989)
  40. Frazier, G. L., "Interfirm influence strategies and their application within distribution channels", Journal of Marketing, 48(3), pp.43~55 (1984)
  41. Frazier, G. L., "Perceptions of Interfirm Power and Its Use Within a Franchise Channel of Distribution", Journal of Marketing Research, 23(2), pp.169~179 (1986)
  42. Gefen, D., "E-commerce: the role of familiarity and trust", Department of Management, LeBow College of Business. Drexel University, 28(6), pp.725~737 (2000)
  43. Guo, W., "The Effectiveness of Matching Sales Influence Tactics to Consumers` Avoidance Versus Approach Shopping Motivations", European Journal of Marketing, 51(9, pp.10) (2017), 1577~1596
  44. Hackman, J. R., "Motivation through the Design of Work : Test of a Theory", Organizational Behavior and Human Performance, 16(2), pp.250~279 (1976)
  45. Harmon, R. R., "The persuasive effects of source credibility in buy and lease situations", Journal of Marketing Research, 19(2), pp.255~260 (1982)
  46. Hochstein, B., "Adapting Influence Approaches to Informed Consumers in High-involvement Purchases : Are Salespeople Really Doomed?", Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), pp.118~137 (2018)
  47. Huff, A. S., "1999 presidential address : Changes in organizational knowledge production", Academy of Management Review, 25(2), pp.288~293 (2000)
  48. Huppertz, J. W., "An application of equity theory to buyer-seller exchange situations", Journal of Marketing Research, 15(2), pp.250~260 (1978)
  49. Jacoby, J., "A behavioral process approach to information acquisition in nondurable purchasing", Journal of Marketing Research, 15(4), pp.532~544 (1978)
  50. Jarvenpaa, L. S., "Consumer Trust in an Internet Store : a Cross-Cultural Validation", Journal of Computer-Mediated Communication, 5(2), pp.1~20 (1999)
  51. Kipnis, D., "Upward-influence Styles : Relationship with Performance Evaluations, Salary, and Stress", Administrative Science Quarterly, 33(4), pp.528~542 (1988)
  52. Kipnis, D., "Intra-Organizational Influence Tactics : Explorations in Getting One’s Way", Journal of Applied Psychology, 65(4), pp.440~452 (1980)
  53. Kline, R. B., "Principles and Practice of Structural Equation Modeling" (1998), Guilford Press
  54. Kruml, M., "Exploring the Dimensions of Emotional Labor : The Heart of Hochschild’s Work", Management Communication Quarterly, 14(1), pp.8~49 (2000)
  55. Lafferty, B. A., "Corporate Credibility’s Role in Consumers’ Attitudes and Purchase Intentions When a High versus a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad", Journal of Business Research, 44(2), pp.109~116 (1999)
  56. Lin, C. P., "Modeling Information Ethics : The Joint Moderating Role of Locus of Control and Job Insecurity", Journal of Business Ethics, 48(4), pp.335~346 (2003)
  57. Morales, A. C., "Giving firms an"E"for effort : Consumer responses to high-effort firms", Journal of Consumer Research, 31(4), pp.806~812 (2005)
  58. McFarland, R. G., "Influence Tactics for Effective Adaptive Selling", Journal of Marketing, 70(4), pp.103~117 (2006)
  59. McFarland, R. G., "An Updated Taxonomy of Salesperson Influence Tactics", Journal of Personal Selling & Sales Management, 39(3), pp.238~253 (2019)
  60. Morgan, R. P., "The Commitment Trust Theory of Marketing", Journal of Marketing, 58(6), pp.20~38 (1994)
  61. Oliver, R., "A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions", Journal of Marketing Research, 17(4), pp.460~469 (1980)
  62. Olsen, N. V., "Predicting Consumers’ Intention to Consume Ready-to-eat Meals", The Role of Moral Attitude, Appetite, 55(3), pp.534~539 (2010)
  63. Parasuraman, A., "A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research", Journal of Marketing, 49(4), pp.41~50 (1985)
  64. Parasuraman, A., "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality", Journal of Retailing, 64(Spring), pp.12~40 (1988)
  65. Rotter, J. B., "A New Scale for the Measurement of Interpersonal Trust", Journal of Personality, 35(4), pp.651~665 (1967)
  66. Schurr, P. H., "Influences of Exchange Processes : Buyers' Preconceptions of a Seller's Trustworthiness and Bargaining Toughness", Journal of Consumer Research, 11(3), pp.39~53 (1985)
  67. Sharma, A., "The persuasive effect of salesperson credibility : conceptual and empirical examination", Journal of Personal Selling & Sales Management, 10(4), pp.71~80 (1990)
  68. Thorndike, E. L., "Intelligence Examinations for College Entrance", The Journal of Educational Research, 1(5), pp.329~337 (1920)

관련 논문AI추천

판매자의 두 가지 설득전술이 심리적 의무감에 미치는 영향: 정보보유도의 조절효과박경도, 이민경, 이호택한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2021 · 제29권 제1호화장품 판매원의 속성이 재구매의도에 미치는 영향 - 고객공감의 매개효과 중심으로 -심혜은, 이관재, 정락채대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2021 · 제40권 제2호화장품 매장의 서비스스케이프와 인적서비스가 지각된 품질과 고객성과에 미치는 차별적 영향: 심리적 의무감의 조절효과오동훈, 이지가, 이호택한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2023 · 제31권 제1호서비스접점에서 고객의 상황에 따른 판매원의 설득전략김상희, 유애리한국소비자학회 · 소비자학연구2012 · 제23권 제4호뷰티 소비자가 지각하는 서비스품질과 전환비용, 지속이용의도와의 관계 고객신뢰의 매개효과유지영, 황혜주한국인체미용예술학회 · 한국인체미용예술학회지2024 · 제25권 제2호온라인 화장품 정보가 브랜드 신뢰 및 온라인에서의 지속적 구매의도에 미치는 영향김병수, 안성관, 이정민한국피부과학연구원 · 아시안뷰티화장품학술지2021 · 제19권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (17건)

국내 액셀러레이터 투자결정요인 중요도 분석: 비즈니스 모델 혁신 관점에서김은희, 정문수pp. 1-16기술창업기업의 가치사슬내부 및 외부 네트워크 활동이 동적역량을 매개로 경쟁우위에 미치는 영향홍인기, 김형준pp. 17-30민간주도형 기술창업지원 팁스(TIPS) 투자의사 결정요인에 관한 연구박솔잎, 김다혜, 성창수, 고병기pp. 31-47여성창업 활성화를 위한 여성창업가의 특성요인에 관한 연구: 사례연구를 중심으로이일한, 김윤선pp. 49-65스타트업 실태 및 육성방안에 관한 연구: 성남시 스타트업을 중심으로전병훈, 한규동pp. 67-80
원문 보기