간접광고, 가상광고 심의규정 위반사례 특성 및 수용자 인식 연구
Analyzing Violation Cases of PPL and Virtual Advertising Regulation and Consumers’ Recognition
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간접광고, 가상광고는 방송프로그램 안에서 상품, 상표 등을 노출시킨다. 때문에 간접광고, 가상광고는 방송사, 광고주에게 높은 광고효과를 줄 수 있지만, 시청자는 이로 인해 시청흐름에 방해를 받기 쉽다. 따라서 간접광고, 가상광고가 시청흐름을 방해하지 않는 동시에 방송광고 시장의 활성화에 기여하기 위해서는 이들 광고유형에 대한 적정한 수준의 심의규제가 중요하다. 이에 본 연구는 2015년부터 2016년까지 이뤄진 방송통신심의위원회 간접광고와 가상광고 위반사례에 대한 내용분석과 시청자 인식조사를 수행하였다. 내용분석 결과 2015년 광고효과 조항이 2016년 광고효과, 간접광고, 가상광고 조항으로 세분화됨에 따라 광고효과 위반사례는 2015년 357건에서 2016년 173건으로 감소하였으며, 간접광고와 가상광고 위반사례는 2016년 97건, 10건으로 나타났다. 매체별로는 SO에서, 심의부문별로는 보도교양에서 위반사례가 감소했다. 심의의결별로는 광고효과에 대한 제재가 주의에서 권고로 낮아진 반면 간접광고는 주의, 경고 등 상대적으로 높은 제재를 받았다. 이는 간접광고 조항의 신설에 따라 규제기관이 보다 엄격한 잣대를 적용했기 때문으로 파악된다. 시청자 조사결과, ‘경고’를 받은 간접광고 위반사례의 경우 20,30대 여성 시청자를 중심으로 시청흐름 방해 인식이 높았다. 가상광고 위반사례의 경우 대체로 시청흐름 방해 인식이 높지 않았다. 또한 상품 등의 반복적 노출, 자막·음성·소품을 이용한 상품명의 구체적 노출이 시청흐름 방해에 영향을 끼친다고 인식했다. 또한 간접광고, 가상광고가 시청흐름을 방해하지만 아직 용인할 수 있는 수준이라는 태도를 나타냈다. 이러한 결과는 방송통신심의위원회가 상품명 등의 반복적 노출이나 과도한 노출 등 시청자가 인식하는 시청흐름 방해 사례를 중심으로 심의규제를 강화하고, 방송사는 방송프로그램 제작과정에서 시청흐름 방해를 최소화시키기 위한 노력을 더욱 기울일 필요가 있다는 점을 시사한다.
Abstract
PPL(Product Placement) and Virtual AD expose products, trademarks, and so on in the program. Therefor those can have a high advertising effect for ad agents, however viewers are likely to get frustrated by them. Thus, it is important to regulate the proper level of deliberation on those types of ads not to interfere with the viewing flow, and yet contribute to expand ad market. The study conducted a content analysis on the outcome of the review by the Korea Communications Standards Commission(KCC) from 2015 to 2016, and conducted a survey for investigating viewers’ recognition about violation cases of those ads. As results, first, content analysis shows that the number of ad effect violation cases decreased from 357 in 2015 to 173 in 2016. Number of violation cases of PPL and Virtual AD are 97 and 10 each. Violations of reporting sector were reduced in Cable TV. Ad effect violations have been lowered from a state recommendation by resolution but PPL violations received relatively hight sanctions such as cautions and warnings. This is explained by the stricter standard applied by regulators according to the establishment of PPL. According to the analysis of the inmate, PPL violation cases were highly recognized by female viewers in their 20s and 30s. Virtual ad violation cases were generally not recognized as disruptive of audiences’ viewing flow. However, survey respondents said that repeated exposure to product names using subtitles, voice, and props may affect the viewing flow. They also said even though PPL disturbs viewing flow, it is still acceptable. These results show that regulators should regulate repeated exposure of products and trademarks that can disturb audience viewing flow and broadcaster tried to minimize PPL and Virtual AD when they produce programs.
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