과시적 소비자와 독점기업의 품질전략
Conspicuous Consumers and the Multiproduct Monopolist
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초록
소비자의 선호 분포에 대하여 기업이 알지 못하는 비대칭 정보 하에서 독점기업의 품질전략으로 서 소비자로 하여금 스스로 선택하도록 하는 자기선택모형에 대한 전통적인 연구는 독점기업의 품 질의 하방왜곡전략을 제시하고 있다. 이는 시장에 존재하는 소비자들은 자신이 소비하는 재화의 품 질수준이 제공하는 효용을 얻으며 고품질 재화는 저품질재화에 비하여 소비자에게 더 큰 절대적 효 용을 제공한다는 가정에 근거한다. 우리는 독점기업이 제공하는 재화의 품질을 소비하는 소비자는 해당 품질의 소비를 통하여 절대적 만족감뿐만 아니라 상대적 만족감을 얻는 재화를 분석하고 있 다. 특히 고품질 재화를 소비하는 소비자는 고품질재화를 소비함으로써 해당 재화의 품질 자체가 제공하는 만족감 그 자체를 얻을 뿐만 아니라, 자신이 저품질에 비하여 고품질을 소비한다는 사실 자체에서 느끼는 상대적 만족감을 얻으며 우리는 이를 과시적 소비라고 정의한다. 이와 같은 과시 적인 소비자가 존재하는 시장에서 다양한 품질의 재화를 공급하는 독점기업은 기존의 전략과 다른 품질 및 가격전략을 선택하여 이윤을 극대화한다. 분석의 결과는, 독점기업은 고선호 소비자에게는 높은 품질을 제공하고 저선호 소비자에게는 낮은 품질을 제공하여 이윤을 극대화한다. 독점기업이 2가지 이상의 품질을 제공하면서 해당 재화가 과시적 소비의 대상이 되는 재화의 경우에는 독점기 업은 최대의 이윤을 이끌어 내기 위하여 저픔질 재화는 사회적인 최적의 질보다 낮은 품질을 제공 하고, 고품질의 재화는 사회적 최적의 질보다 더 높은 질을 제공한다. 아울러 이들에게 제공하는 재화의 가격은 이 과시적 소비로 얻은 상대적 만족감의 크기를 최대한 이윤으로 환원할 수 있도록 가격을 설정한다.
Abstract
The standard approach on the monopolist quality strategy facing the asymmetric information for the consumer’s types proposes the quality strategy of downward distortion. In contrast, Srinagesh & Bradburd propose the monopolist’s upward distorting quality strategy. They concluded that this difference flows from the different assumption about whether consumers with a higher total utility of quality also have a higher marginal utility of quality or not. In this paper, we consider the market where there exist conspicuous consumers. In this situation, the consumer earns the comparative utility from the only fact that he consumes the higher quality compared to the lower quality in addition to the absolute utility from consuming the quality itself. When the monopolist decides to offer the different qualities to both types of consumers, the quality spectrum enlarges by distorting both side qualities. The distortion takes the forms of degrading the lower quality at the same time upgrading the higher quality, when the comparative utility increases in increasing rate.
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