메타버스 내 음악콘텐츠 마케팅이 구매의도에 미치는 영향 : SPICE 모델을 중심으로
Effect of Music Contents Marketing in Metaverse on Purchase Intention : Focusing on SPICE Model
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본 연구는 메타버스 이용자를 대상으로 마케팅 특성을 SPICE 모델로 설정하여 음악콘텐츠 마케팅이 구매의도에 미치는 영향 관계를 알아보기 위해 실증적 분석을 진행하였다. 현재 현실과 가상이 공간 내에서 상호작용하며 진화하면서 사회, 문화, 경제 활동을 통해 가치를 창출하는 세상으로 전환되고 있다. 특히, 세계 문화시장을 선도하고 있는 K-POP 즉, 한류의 핵심 콘텐츠인 음악 분야를 선정하여 메타버스 내에서 음악콘텐츠 마케팅을 진행하였을 때 이를 체험하는 이용자의 구매의도를 알아보고자 연구를 진행하였다. 따라서 메타버스 플랫폼상에서 음악콘텐츠 마케팅을 SPICE 모델로 구성하여 구매의도에 미치는 영향 관계를 파악하기 위해 실증적 분석을 진행하고자 하였다. 이를 통해 디지털 플랫폼에서 신산업으로 재성장하고 있는 메타버스와 세계 문화시장을 선도하는 K-POP 중심의 음악콘텐츠를 마케팅 속성인 SPICE 모델과 융합하여 플랫폼상에서 소비를 촉진할 수 있는 마케팅 전략을 제안하고자 하였다. 또한, 플랫폼상의 콘텐츠 제작자와 운영자에게 실증적 분석 자료와 시사점을 제공하여 효율적인 메타버스 내 마케팅 전략과 방안을 제안하고, 관련 마케터로 하여금 마케팅의 효용성 방안을 검정할 수 있는 기반의 틀을 제공하여 디지털 플랫폼의 성장과 발전에 이바지하는 데 연구목적이 있다. 이에 따라 본 연구는 메타버스 내 음악콘텐츠 마케팅 특성이 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 메타버스 이용자 238명을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행하였다. 독립변수는 마케팅 특성 중 연속성, 실재감, 상호운영성, 동시성, 경제 흐름 등의 요인을 SPICE 모델로 설정하여 채택하였으며, 종속변수는 메타버스 내 음악콘텐츠 이용자의 구매의도를 변수로 활용하였다. 분석결과, 음악콘텐츠 마케팅 특성인 SPICE 모델 중 연속성, 실재감, 상호운영성, 동시성 등은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 경제 흐름은 구매의도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
Abstract
This study conducted an empirical analysis to find out the effect of music content marketing on purchase intention by setting marketing characteristics as a SPICE model for Metaverse users. Currently, as reality and virtual interact and evolve within space, it is transforming into a world that creates value through social, cultural, and economic activities. In particular, a study was conducted to find out the purchase intention of users who experience music content marketing in Metaverse by selecting K-POP, that is, music field, which is the core content of the Korean Wave. Therefore, we tried to conduct an empirical analysis to understand the influence relationship on purchase intention by organizing music content marketing as a SPICE model on the Metaverse platform. Through this, we tried to propose an efficient marketing strategy and plan by providing analysis data and implications to content creators and operators in the Metaverse. In addition, the research purpose is to contribute to the growth and development of digital platforms by providing a framework for related marketers to test the utility plan of marketing. Accordingly, this study conducted an online survey of 238 Metaverse users to find out the effect of music content marketing characteristics in Metaverse on purchase intention. The independent variable was adopted by setting factors such as continuity, realism, interoperability, concurrency, and economic flow among marketing characteristics as SPICE model, and the dependent variable used the purchase intention of music content users in the Metaverse as variables. As a result of the analysis, it was found that continuity, realism, interoperability, and concurrency among the SPICE models, which are characteristics of music content marketing, had a significant positive (+) effect on purchase intention, but the economic flow did not affect purchase intention.
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