쇼핑가치가 점포이미지와 인터넷 쇼핑몰에서의 소비자구매의도 간의 관계에 미치는 영향에 관한 연구
The Study of the Influence of Consumer's Shopping Orientation on the Relationship between Store image variables and On-line Consumer's Purchase Intention
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참고문헌
초록
인터넷 쇼핑몰의 구성과 운영방식을 설계하는데 있어 소비자들의 점포방문 동기와 점포이미지(점포태도) 형성의 영향요인을 파악하는 것은 매우 중요하다. 본 연구는 인터넷쇼핑몰 이용객의 구매의도에 영향을 미치는 주요 점포이미지변수를 파악하고 소비자의 구매동기에 따라 점포이미지변수가 구매의도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 분석하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 인터넷 쇼핑몰에 대한 태도와 구매의도의 형성에 영향을 주는 점포이미지의 주요차원을 파악하고 쾌락적 가치를 추구하는 소비자집단과 실용적 가치를 추구하는 소비자집단간에 인터넷 쇼핑몰에 대한 태도와 구매의도를 형성하는 데 있어 사이트이미지변수의 상대적 영향이 어떻게 다른지를 실증분석하였다. 실증분석 결과 쾌락적 가치와 실용적 가치를 추구하는 성향은 남녀간에 매우 유의한 차이를 보였으며, 남자는 실용적 쇼핑가치를, 그리고 여자는 쾌락적 쇼핑가치를 추구하는 경향이 높았다. 전체 소비자집단을 대상으로 어떠한 이미지변수가 구매의도에 유의한 영향을 미치는지 알아본 결과, 신뢰도, 제품구색, 편리성, 고객서비스, 사이트 분위기라는 5가지 이미지변수들이 모두 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 소비자집단을 쾌락적 소비자집단과 실용적 소비자집단으로 세분화했을 때에는 두 집단간에 주목할만한 차이가 발견되었다. 즉 쾌락적 소비자집단의 경우에는 신뢰성과 사이트분위기만이 구매의도를 형성하는데 유의한 영향을 미치는 반면, 실용적 소비자집단의 경우에는 사이트분위기를 제외한 나머지 이미지 변수들이 유의한 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다.
Abstract
The identification of consumer’s shopping motivation and factors that affect store image is important in designing the internet shopping-mall and operating the store. The purpose of this study is to identify the salient store image variables affecting buying intention of internet shoppers and the differential influence of store image variables on the intention to buy according to consumer’s shopping values. Specifically this study is to find major dimensions that influence the attitude toward a internet shopping mall and intention to buy. Then empirically tests that site image variables may have differential impact on the attitude toward internet shopping mall and intention to buy depending upon hedonic value oriented consumers and utilitarian value oriented consumers. Emipircal results show that shopping value orientation is different between male consumers and female consumers such that male consumers have stronger utilitarian shopping value than female consumers have and female consumers have stronger hedonic shopping values. And segmenting the consumers between hedonic value oriented group and utilitarian value oriented group to understand the differential effect of site image variables, this study found that while in utilitarian value oriented group all site image variable but site atmosphere show emipircaly significant, in hedonic value oriented consumer group only store reliability and site atmospheres have significant influence on intention to buy.