컴퓨터 게임 속 브랜드 배치효과에 관한 연구 : 브랜드와 게임 맥락간 이미지 일치성이 브랜드 태도에 미치는 역할
The Effects of Brand Placement in Computer Game: The Role of Image Congruence between Brand and Game Context
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초록
본 연구에서는 브랜드와 게임 맥락간 이미지 일치성의 역할에 기초하여 컴퓨터 게임 속 브랜드 배치가 브랜드 태도에 어떠한 영향을 주는지 살펴보았다. 구체적으로, 2 X 2 X 2 독립집단 팩토리얼 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하여 브랜드와 게임 맥락간 이미지 일치성 정도(높음/낮음)에 따라 브랜드 배치효과가 어떻게 달라지는지 살펴보고, 브랜드 배치유형(적극적/소극적 배치)과 컴퓨터 게임에 대한 흥미 정도(높음/낮음)가 이러한 주효과의 조절변수로서 어떻게 작용하는지 알아보았다. 이를 위해 총 8가지의 실험상황이 만들어졌으며, 본 조사에 앞서 실험대상 컴퓨터 게임 및 실험 브랜드의 선정과 이미지 일치성의 실험조작을 위한 예비조사가 행해졌다. 분석결과, 첫째 컴퓨터 게임 속 브랜드 배치가 브랜드 태도에 미치는 긍정적인 효과는 브랜드와 게임 맥락간 이미지 일치성 정도가 낮을 경우에 비해 높을 경우 더욱 크게 나타났다. 주목할 만한 사실은 브랜드와 게임 맥락간 이미지 일치성에 기초하지 않은 브랜드 배치는 오히려 브랜드 태도를 약화시키는 것으로 나타났다는 점이다. 이는 컴퓨터 게임 속 브랜드 배치에 있어서 브랜드와 게임 맥락간 이미지 일치성이 우선적인 전제조건이 되어야 함을 시사해 주는 결과라 할 수 있다. 둘째, 브랜드 태도 평가에 있어서 브랜드와 게임 맥락간 이미지 일치성 정도와 브랜드 배치유형간의 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 즉, 이미지 일치성 정도가 브랜드 태도에 미치는 효과차이는 소극적 브랜드 배치에 비해 적극적 브랜드 배치의 경우 더욱 두드러지게 나타났다. 마지막으로, 게임에 대한 흥미도가 이미지 일치성 정도의 주효과를 조절하는 또 다른 요인임을 발견하였다.
Abstract
The present research investigates the effects of brand placement in computer game based on the degree of image congruence between brand and game context on brand attitude. We also consider the potential moderating effects of the type of brand placement(active vs. passive) and the degree of computer game interest(high vs. low). Based on the result from 2 X 2 X 2 between-subjects experiments, we find that the effects of brand placement in computer game have greater positive impact on brand attitude when the degree of image congruence between brand and game context is high than when it is low. Noteworthy, brand placement is not based on image congruence between brand and game context just as a negative impact on brand attitude does. This result indicates that image congruence between brand and game context is a prior condition for the brand placement in the computer game. This differential impact of the degree of image congruence is enhanced (1) when the type of brand placement is active vs. passive and (2) when the degree of computer game interest is high vs. low.
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