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Bivariate Probit Model을 이용한 구전 전달자의 구전 내용 선택에 대한 연구 : 하이테크 상품에 대한 구전 활동을 중심으로

WOM Senders' Message Choice Behavior

백승재|정재학|하영원
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2005.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제16권 제2호|pp. 15-36

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주제분류경제학

초록

본 연구는 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 구전하는 과정에서 어떤 메시지를 어떤 경우에 보다 활발히 전달하는 지를 알아내기 위해 소비자 선택 모형을 적용하여 분석하였다. 그 동안 소비자 선택 모형은 대부분 제품 구매 선택 활동을 이해하는 데 대부분 사용되어 왔으나 본 연구에서는 소비자 선택 모형을 소비자 정보 선택을 위한 모형으로 확대 적용하고 있다. 본 연구에서는 구전 전달자가 선택할 수 있는 구전메시지의 유형을 평가구전과 정보구전으로 분류하고 소비자가 구전메시지를 선택하는데 영향을 미치는 변수로 정보원천, 상품특성, 개인특성으로 설정하여 이들간의 관계를 분석하기 위해 Bivariate Probit 모형을 적용하였다. 이 모형 분석을 통해 각 영향 요인들이 구전 메시지 선택에 미치는 영향을 계량적으로 분석할 수 있었다. 분석결과를 보면 첫째, 실제 소비자들의 구전 활동은 구전 전달자가 정보를 얻는 원천에 따라 차별적 영향을 보이고 있다. 특기할 것은, 주변 사람과 전문가와 같은 대면 접촉 채널을 통해 정보를 얻은 경우에는 주관적 평가 구전을 많이 하며, 인터넷 구전, 광고와 같은 비대면 접촉 채널을 통해 정보를 얻은 경우에는 객관적 정보 구전 활동이 활발해짐을 알 수 있다. 둘째, 상품 이용경험이 있는 소비자들은 사용 이전에 상품 평가가 어려울수록 주관적 평가 구전을 더 많이 한다는 것을 알 수 있었다. 셋째 소비자 특성 별 구전 활동의 차이에 대한 분석에서는 성별로 주관적 평가 구전 활동에 차이를 볼 수는 없었으나 객관적 평가 구전 활동에 있어서는 여성이 남성보다 구전을 더 활발히 하고 있었다.

Abstract

Consumers, called WOM senders, influence other consumers’ brand choice behavior by providing a variety of objective or subjective information on a particular product, which is called WOM (Word-Of-Mouth) activities. For WOM activities, WOM senders should choose messages to deliver to other consumers. While studies on consumer choice model have been very popular in the marketing literature, the main research avenue for consumer choice model has been limited to brand choice behavior such as “which brand to buy(brand choice)”, “at when(purchase timing),” “how many(purchase quantity),” and “at which store(location choice).” In our study, we introduce another type of consumers’ choice behavior, “consumers’ message choice behavior.” Consumers make a choice not only for which information to collect/search for product choice but also for which information to propagate/deliver to other consumers. We classify the contents of the messages a consumer chooses for WOM delivery into two categories: Subjective Evaluation of a product and objective information on a product. In our study, we regard WOM senders’ activities as a choice behavior and introduce a choice model, a bivariate Probit model, to measure the mediating effects of product characteristics and the types of information sources on consumers’ message choices for WOM. The empirical analysis shows several implications for WOM management. First, consumers’ WOM activities are influenced by the types of information sources such as friends, experts, internet, TV advertisement and usage experience. In addition, the effects of information sources are different. Second, the main effects of the degree of search attribute on senders’ WOM activities were not significant. However, the analysis showed the existence of the interaction effects between the level of search attribute and the usage experience, implying that consumers having experienced a product are more likely to deliver overall evaluation of the products with low level of search attribute.

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