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세계문화적 포지셔닝 광고에 함축된 이지적 상표개성과 소비자 자아개념 및 관여도의 상호작용효과

Interaction Effects between the Sophisticated Brand Personality of the Global Cultural Positioning Advertisement and Consumer's Self-Concept and Involvement

전선규
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2006.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제17권 제2호|pp. 133-154

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주제분류경제학

초록

상표를 특정한 문화에 일치시킴으로써 그 문화와 관련된 의미(cultural meanings)를 상표연상(brand associations)으로 구축하는 문화적 포지셔닝 가운데 세계문화(global culture)를 포지션컨셉(position concept)으로 삼는 세계문화적 포지셔닝이 광고에서 빈번히 활용되고 있다. 본 연구는 광고에서 수행되는 세계문화적 포지셔닝이 소비자 광고태도 형성에 미치는 효과를 다루고 있다. 본 연구에서는 세계문화적 포지셔닝이 소비자의 광고태도 형성에 미치는 효과는 광고에 구축된 상표연상에 대한 소비자의 개인적 관련성에 따라 결정된다는 것을 제안하고 있다. 인쇄매체 광고를 제작하여 실험을 수행한 결과, 세계문화적 포지셔닝전략이 구현된 광고에서 구축된 상표개성과 소비자가 추구하는 자아개념이 일치할 때 그리고, 소비자의 자아표현 관여도가 높을 때 긍정적 광고태도 형성에 효과적인 것으로 나타났으며, 광고에서 구축된 상표개성과 소비자 자아개념 간 일치에 따른 긍정적 광고태도 효과는 소비자의 자아표현 관여도가 높을 때 더 강한 것으로 나타났다.

Abstract

Global cultural positioning in advertising has been adopted as an alternative of cultural positioning, which aims to position a brand to a specific culture and to develop brand associations of the cultural meanings. This study investigated the effect of global cultural positioning in forming attitudes toward the advertisement. It was suggested that the effect of global positioning is moderated by the consumer’s personal relevance to or involvement in the brand associations established in the global cultural positioning advertisement. An experiment was conducted using a print advertisement in which the global cultural positioning was adopted. The results showed that the global positioning was effective in forming positive attitudes toward the advertisement when the consumer’s ideal self-concept was congruent with the brand personality and when the consumer was involved in the self-expressive needs. The effect of self-concept congruency was stronger when the consumer was more involved in the self-expressive needs.

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