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TV 광고의 글로벌 소비자문화 포지셔닝이 제품 평가와 광고에 대한 태도에 미치는 효과

The Effects of Global Consumer Culture Positioning in TV Advertising on Product Evaluation and Attitude toward Advertising

김태은|이철
한국국제경영학회 (Korean Academy of International Business)|2011.12|국제경영연구 (International Business Journal)|제22권 제4호|pp. 25-52

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제품 평가attitude toward advertising광고에 대한 태도product evaluation브랜드 포지셔닝 전략글로벌 소비자 문화 포지셔닝로컬 소비자 문화 포지셔닝Brand positioning strategyglobal consumer culture positioninglocal consumer culture positioning
주제분류경영학

초록

Alden, Steenkamp and Batra(1999)의 7개국에 걸친 연구에서 글로벌 소비자 문화 포지셔닝이 광고의 브랜드 포지셔닝 전략으로 의미가 있다는 것으로 밝혀졌지만 실제 국내 소비자를 대상으로 이러한 포지셔닝 전략의 효과에 대한 연구는 거의 찾아보기 어려웠다. 따라서, 본 연구는 국내 소비자를 대상으로 글로벌 소비자 문화 포지셔닝 전략이 제품평가(지각된 품질, 가격, 브랜드 명성)와 광고에 대한 태도에 미치는 효과를 실증적으로 분석하여, 정(+)의 효과를 미친다는 것을 밝혀냈다. 또한 소비자의 자민족 중심주의와 제품지식 그리고 제품특성(내구재 대 비내구재)이 글로벌 소비자 문화 포지셔닝의 효과에 미치는 조절효과를 살펴보았다. 그 결과 자민족 중심주의가 약한 소비자일수록, 제품 지식이 낮은 소비자일수록 그리고 비내구재보다 내구재에서 글로벌 소비자 문화 포지셔닝의 효과가 크다는 것이 밝혀졌다.

Abstract

Global consumer culture positioning(GCCP) was identified as meaningful valid brand positioning strategy in advertising across four countries by Alden, Steenkamp and Batra(1999). However, the effects of the GCCP on consumer's product evaluations and attitude toward advertising have rarely been tested until recently. Thus, this study examined and found the positive effects of GCCP on consumers' product evaluation, such as perceived quality, price and brand reputation, and attitude toward advertising. Also, it found the effects of the GCCP varied depending on consumer's ethnocentrism and product knowledge and on characteristics of product (durable/nondurable product): the effects becomes stronger on consumers with weaker ethnocentrism and lower product knowledge and on durable products.

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