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옵션프레이밍에 따른 소비자의 옵션선택에 대한 추가 발견 : 구매목적과 자기감시성의 역할

Option Framing and the Asymmetry of Option Choice :The Moderating Roles of Self-Monitoring and Purchase Purpose

배윤경|박광용|차태훈
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2006.09|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제17권 제3호|pp. 43-57

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주제분류경제학

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본 연구는 옵션프레이밍이 실용과 쾌락적 옵션에 대한 소비자의 선택에 어떤 영향을 미치고, 이 과정에서 소비자가 추구하는 제품구매목적과 소비자의 자기감시성이 어떤 조절작용을 하는지 실험적인 방법을 통하여 고찰하였다. 실험결과에 의하면 첫째, 쾌락적 옵션은 하향 옵션 프레이밍의 상황에서 상대적으로 더 선호되며, 반면에 실용적 옵션은 상향 옵션 프레이밍 상황에서 선호된다는 옵션 프레이밍에 따른 옵션 선택의 비대칭적 효과를 밝혔다. 둘째, 자기사용을 목적으로 한 구매의 경우 옵션의 비대칭적 효과가 발생하지만 선물 목적의 구매일 때는 옵션 프레이밍에 상관없이 소비자들은 쾌락적 옵션을 선호함을 보였다. 셋째, 자기감시성이 높은 소비자 보다 낮은 소비자들에게서 옵션 선택의 비대칭적 효과가 강하게 나타남을 알 수 있었다. 이와 같은 연구결과는 소비자의 비대칭적 옵션선택은 구매목적과 자기감시성에 의해 조절됨을 실증적으로 밝힘으로써 옵션선택의 연구 범위를 확장시켰다는 점에서 그 공헌을 찾을 수 있다.

Abstract

This study focused on examining the influences driven by the characteristics of the option itself: hedonic or utilitarian. In addition, this study examines the effect of option framing on consumer decision making about product options using the self-monitoring and purchase purpose as moderators.The study reveals that consumers prefer utilitarian options to hedonic options under additive option framing whereas hedonic options are preferred more under subtractive option framing similar to the results of Dhar and Wortenbroch (2000). And the asymmetric choice of option is found to be moderated by the self-monitoring and purchase purpose. That is, (1) In the gift-purchasing situation, consumers always prefer hedonic options regardless of the option framing. (2) The asymmetric choice of option is more clearly found in the consumers with lower self-monitoring.

참고문헌 (36)

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