소비자들이 자신 對 타인을 위한 선택 시에 행하는 목표관리: 목표진행이 선택에 미치는 효과에 대한 선택맥락과 진행 프레이밍의 조절적 역할
Goal Management in Consumers’ Choices for Themselves versus Others: The Moderating Role of Choice Context and Framing of Progress on Effects of Goal Progress on Choice
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초록
본 연구에서는 초점목표가 건강관련 목표인 자신과 타인을 위해서 소비자가 맛은 없지만 건강에 좋은 선한 대안들과 맛은 있지만 건강에 좋지 않은 악한 대안들에 동시에 노출된 상황에서 각각 여러 개의 대안을 동시에 선택하는 경우에, 선택맥락(자신 vs. 타인)에 따라서 목표 진행 수준의 효과가 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 또한 서로 다른 초점목표의 진행수준(낮음 vs. 높음) 하에서 목표 진행의 프레이밍(이제까지 이뤄진 진행 vs. 앞으로 남은 진행)이 소비자의 대안(악한 vs. 선한) 선택에 미치는 차별적 영향을 선택맥락(자신 vs. 타인)이 어떻게 조절하는지를 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 초점목표의 진행수준이 낮을 때보다 높을 때 타인보다는 자신을 위해서 선택하는 조건에서 소비자의 악한(vs. 선한)대안의 선택 점유율이 증가하는 것으로 나타났다. 둘째, 자신을 위해서 선택하는 조건에서는 초점목표의 진행수준이 낮을 때보다 높을 때 목표 진행의 프레이밍이 앞으로 남은 진행보다 이제까지 이뤄진 진행에 초점이 맞춰질 경우 소비자의 악한(vs. 선한) 대안의 선택 점유율이 증가한 반면, 타인을 위해서 선택하는 조건에서는 초점 목표의 진행수준이 낮건 높건 관계없이 목표 진행의 프레이밍에 있어서 이제까지 이뤄진 진행조건과 앞으로 남은 진행 조건 간에 소비자의 악한(vs. 선한)대안의 선택 점유율은 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구결과가 제시하는 이론적․ 실무적 시사점을 제시하고, 연구의 한계와 미래의 연구 방향에 대해서도 논의하였다.
Abstract
Many of the most significant choices that people make are between vices and virtues. In choosing between vices and virtues, consumers sometimes buy several items on one shopping trip. The current research examines whether (1) choice context (consumers’ choices for themselves vs. others) will moderate effects of level of goal progress on the relative choice share of tasty but fattening vices (vs. virtues) when consumers buy multiple items for themselves and others; (2) choice context (consumers’ choice for themselves vs. others) will moderate interactive effect of level of goal progress (low vs. high) and framing of goal progress (completed vs. remaining) on consumers’ choice between vices and virtues. In conclusion, when consumers buy multiple items for themselves and others, our research findings demonstrated that (1) the difference in choice share of vices (vs. virtues) between the high progress and low progress conditions was larger for consumers choosing for themselves rather than for others; (2) the two-way interaction between the level of goal progress and the framing of goal progress was significant in the choice-for-self condition but not in the choice-for-other condition. Finally, we discuss the theoretical and practical implications of our findings and develop directions for future research.
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