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장식동기의 유형화와 이와 관련된 선택행동과의 관계에 대한 연구

A Study on the Relationship between the Types of Consumer’s Ornament-Wearing Motives and Choice Behavior

전중옥|이지연
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2011.03|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제22권 제1호|pp. 267-290

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회귀분석물질주의materialism선택행동Choice Behavior문화기술적 면접장식동기Ornament-Wearing Motives
주제분류경제학

초록

본 연구는 소비자들이 장신구를 왜 착용하는지의 핵심개념인 장식동기에 대해 탐색적 연구를 통해 이를 유형화하고, 유형화된 장식동기와 이와 관련된 선택행동과의 관계를 규명함과 함께, 물질주의에 따라 장식동기와 선택행동과의 관계가 어떠한 차이를 보이는지 확인하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 연구과제I에서 문화기술적 면접을 통해 장식동기 요인을 심미적, 주술적, 쾌락적, 과시적, 자기표현적,생리적, 사회적 동기의 7개 요인으로 추출하였다. 이를 토대로 연구과제II에서 구조화된 설문지를 통해 장신구 착용및 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 유형화된 장식동기 요인과 선택행동과의 관계를확인하고, 이들 관계에 있어 물질주의에 따른 조절효과의 유무를 확인하였다. 분석결과, 주술적 동기를 가진 소비자일수록 세일저가상품을 선택하였고, 쾌락적 동기를 가진 소비자일수록 비교선택, 신상품선택 및 충동선택을 하였다. 그러나 자기표현적 동기와 선택행동과의 영향관계는 나타나지 않았다. 심미적 동기는 신상품선택, 충동선택 및 세일저가상품선택과, 생리적 동기는 신상품선택 및 충동선택과 유의적인 영향관계가 있었다. 한편 과시적 동기는 유명상표선택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 사회적 동기는 문화기술적 면접을 통해 도출되었음에도 실증분석 결과 어떠한 선택행동에 영향을 미치지 않았다. 다음으로, 장식동기의 유형과 선택행동과의 관계에 있어 물질주의의 조절역할을 확인하였다. 그 결과 물질주의 성향이 낮은 집단의 경우 심미적, 쾌락적 동기는 신상품선택과, 주술적, 자기표현적(-) 동기는 세일저가상품선택과 유의한 영향관계가 나타났다. 반면에 물질주의 성향이 높은 집단의 경우 쾌락적(-), 과시적 동기는 유명상표선택과,주술적, 자기표현적 동기는 세일저가상품선택과 영향관계가 나타났다. 즉 물질주의의 성향에 따라 장식동기와 선택행동간의 관계에 있어서 유의하게 나타나는 동기유형의 차이를 보였다. 이와 같이 장식동기에 대한 탐험적 연구로서 문화기술적 면접과 실증분석을 통해 소비자의 장식동기에는 다양한유형이 존재함을 확인하였으며, 장식동기 유형에 따라 선택행동과 유의적 관계가 있음과 함께 물질주의의 조절효과역시 확인하였다. 본 연구는 의복착용동기에 대한 연구와는 독립적으로 장신구의 착용동기를 고려함으로써 소비자들의 장신구 착용동기에는 어떠한 것이 있으며, 정성적/ 정량적 분석결과를 통해 장식동기 유형에 따라 어떠한 행동을 선택하는지에대한 중요한 시사점을 제공하고 있다.

Abstract

As the self-expression of fashion becomes more prevalent, recently, the interests of personal ornaments and fashion accessories are also growing. The purpose of this study is to investigate the motives of the people who wear the ornaments and the relation between the derived motives and choice behavior. For the purpose, this study adopted qualitative and quantitative methods in parallel. For the first research, we developed the factors of ornament-wearing motives through ethnographic study. As a result, 7 factors were extracted such as aesthetic, incantation, hedonic, conspicuous,self-expressive, physiological, and social motives. For the second research, we used multiple regression to find the relationship between ornaments- wearing motives and choice behavior with materialism as a moderator. The results can be summarized as follows. First, as for the relations between the motives and choice behavior, consumer who owns incantation motive has the propensity to purchase items on sale, and the consumer who owns hedonic motive has new brand selection and impulse buying. However, there is no significant relation between self-expressive motive and choice behavior. Aesthetic motive is related to new brand selection, impulse buying and discounted sale, while,physiological motive is significantly related to new brand selection and impulse buying. And,conspicuous motive is related to brand loyalty. Although social motive is one of the factors which extracted from ethnographic study,there is no significant relation with choice behavior. Second, as for the moderating role of materialism between the motives and choice behavior,for the group of the consumer who has lower level of propensity to materialism, incantation,and, self-expressive motives(-) are related to discounted sale. For the group of consumer who has higher level of propensity of materialism, self-expressive (-) and conspicuous motives are related to famous brand selection. Therefore, there are significant differences between the types of motives of wear- ornament and choice behavior according to the level of materialism. Throughout the exploratory research for the motives of wear-ornament using ethnography and multi regression, the authors found that there were different types of motives in wearornament,and, also, significant relationships between the types of wear-ornament motives and choice behavior as well as moderating role of materialism. For the further research, it is necessary to study market segmentation based on motives of wear-ornament and to control the variables such as consumer characteristics. In addition, consumer’s wear-ornament motives can be extended to the other fashion goods such as interior, cloth, furniture, and beauty items.

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