화장 행동 동기와 암묵적 자기 이론이 외모관리제품의 사용과 구매에 미치는 영향
Effects of Makeup Motivation and Implicit Self-Theory on Beauty Product Use and Purchase
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목적: 본 연구는 외모관리 제품의 사용과 구매로 표현되는 외모관리 행동들이 어떠한 세부 동기 요인에 의해 결정되는지 살펴보고자 한다. 또한 이러한 과정에서 개인 특성인 암묵적 자기 이론 유형이 외모관리 동기와 상호작용하여 외모관리 제품의 사용 및 구매에 미치는 차별적 영향을 분석하고자 한다. 방법: 연구대상은 인구비례에 따라 총 320명을 선정하였으며, 설문지 구성은 선행연구에서 사용된 설문지를 수정•보완하여 사용하였다. 통계 분석은 SPSS 프로그램을 활용하였다. 설문항목들의 타당성과 신뢰도 검증을 위해 요인분석과 Cronbach's alpha 분석을 실시하였고, 연구 문제의 검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 암묵적 자기 이론이 화장행동 동기에 미치는 영향을 알아보기 위해서는 조절된 회귀분석을 실시하였으며 조건부 효과를 검증하였다. 결과: 전반적인 외모관리제품의 사용에는 유행동기와 개성동기가 유의하였으며, 특히 유행추구에 대한 동기가 가장 크게 나타났다. 기초 제품과헤어 제품의 경우는 유행 동기와 개성 동기로 차이가 크게 나타나지 않았다. 반면, 색조 제품의 경우 유행동기(β=0.307)와 개성동기(β=0.116)가 약 3배 정도의 차이로 나며, 개인의 개성이나 본인의 성향에 따라 사용하기 보다는 사회적인 시선이나 대중매체의 영향을 많이 받는 것으로 밝혀졌다. 암묵적 자기 이론(implicit self theory) 유형의 조절 효과에 대한 분석 결과, 외모관리제품 사용의경우 실체 이론 유형의 소비자들에게는 개성추구의 동기가 강하게 나타났으며, 증진 이론 유형의 소비자들에게는 유행추구의 동기의 주요하게 작용하였다. 결론: 외모관리제품의 사용에는 유행동기와 개성동기가 유의하게 영향을 미친다. 특히 기초와 헤어제품은 유행추구 및 개성추구 동기에 주로 영향을 받으며, 색조제품의 사용은 유행추구동기에 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 또한 실체 이론 유형의 소비자들에게는 개성추구의 동기가 강하게 나타났으며, 증진 이론 유형의 소비자들에게는 유행추구의 동기의주요하게 작용하였다.
Abstract
Purpose: In this study, we investigate how makeup motivation affects the use and purchase of beauty products. We attempt to uncover the underlying dimensions of makeup motivation. We further investigate how makeup motivation plays different roles depending on the individual differences based on implicit self-theory (IST). Methods: We recruited 320 respondents, and the administered questionnaire was based on extant literature. The SPSS statistical program was used to analyze the data. We conducted factor analysis and reliability test to confirm the validity and reliability of our measures. Multiple regressions were used to test research questions, and moderated regression was used to examine the moderating roles of IST. Results: Makeup motivation consisted of three dimensions: trend, assimilation, and personality motivations. While trend and personality motivations significantly affected the overall use of beauty products, trend motivation had the strongest effect. We also categorized beauty products into three categories: skin, color, and hair products. While trend and personality motivations had similar effects on skin and hair products, we found that color product use was mainly driven by trend motivation. The analyses of the moderating roles of IST suggest that entity theorists had stronger personality motivation and incremental theorists had stronger trend motivation. Conclusion: Trend and personality motivations significantly affected overall product use. While color product use was driven by trend, both trend and personality affected skin and hair product uses. Based on IST, entity theorists had stronger personality motivation and incremental theorists had stronger trend motivation while using beauty products.
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