본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

금융상품유형별 거래 후 금융소비자의 인지부조화 유발요인

The Cognitive Dissonance Factor of the Financial Consumer after the Financial Product Purchase

김은정
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2013.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제24권 제2호|pp. 24-46

0

조회

0

다운로드

20

인용

0

참고문헌

키워드

loyalty금융소비자인지부조화cognitive dissonance투자성향금융상품투자의사결정financial consumer상품충성도financial productdecision- makinginvestment tendency
주제분류경제학

초록

소비자들은 의사결정과정을 통해 세심하게 정보를 탐색하고 대안을 평가하여 가장 합리적인 선택을 통해 구매에 도달할지라도 구매 후 자신의 선택이 옳은지에 대한 후회나 불안함으로 불편한 마음을 가지게 되는데, 이러한 심리적 불안상태를 인지부조화라 한다. 특히 금융상품의 선택상황은 손실이나 이익을 통해 소비자에게 직접적이며 즉각적으로 금전적 영향을 미치기 때문에 무엇보다도 중요한 의사결정상황이며, 이 때 금융소비자들은 인지부조화를 크게 경험할 수 있다. 기존의 인지부조화 연구는 유형제품에 대한 연구가 대다수이며 인지부조화를 크게 경험할 수 있는 금융상품을 구매하는 금융소비자를 대상으로 한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구는 금융상품을 간접투자상품(fund)과 직접투자상품(stock)의 2가지 유형으로 구분하고, 해당 금융상품을 모두 거래해 본 경험이 있는 금융소비자를 대상으로 거래 후 인지부조화를 유발하는 요인(금융상품의 특성, 금융소비자들의 투자성향, 금융상품에 대한 지식, 선택대안의 다양성)을 점검하고, 인지부조화와 충성도간의 관계를 확인함으로써 금융소비행동을 이해하는데 그 목적을 두었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 금융상품의 유형에 따라 거래 후 발생되는 인지부조화의 지각정도에 차이가 있는 것으로 나타났는데, 직접투자상품 거래 후 인지부조화가 간접투자상품 거래 후 인지부조화보다 더 크게 나타났다. 둘째, 위험추구성향을 가진 투자자의 인지부조화가 안정추구성향을 가진 투자자의 인지부조화보다 높게 나타났다. 셋째, 직접투자상품의 경우에는 투자종목에 대한 지식수준이 높은 투자자가 낮은 투자자보다 거래 후 인지부조화를 높게 지각하는 것으로 보여졌다. 간접투자상품의 경우, 펀드지식수준이 낮은 투자자가 높은 지식수준을 가진 투자자보다 인지부조화를 높게 나타났지만, 통계적으로 유의하지 않았다. 넷째, 금융상품의 거래시 선택 대안의 수가 많을수록 인지부조화가 크게 나타났다. 마지막으로 지각된 인지부조화와 충성도간의 관계를 분석하였는데, 간접투자상품 선택 후 인지부조화가 높게 나타날수록 충성도는 낮게 나타났다. 직접투자상품의 경우에도 선택 후 인지부조화가 높을수록 충성도가 낮게 나타났으나 통계적으로는 유의하지 않았다. 본 연구는 기존연구에서 보고한 인지부조화 유발상황이 금융상품의 구매시에도 동일하게 작용하는지 검증함으로써 인지부조화 이론을 금융상품소비행동에 확대하여 적용했다는데 그 의의가 있다. 더불어 금융마케터 측면에서 금융상품 판매 후 금융소비자행동을 예측가능하게 함으로써 인지부조화를 최소화하고 충성도를 높일 수 있는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립을 위한 마케팅적 시사점을 제언하고자 한다.

Abstract

Even if consumers explore informations carefully, evaluate alternatives and then reach to the most reasonable choice through the decision-making process, consumers are distressed by conflicting cognitive elements, such as a discrepancy between empirical evidence and past choice after purchase. These anxieties and psychological discomforts are referred to as the cognitive dissonance. In particular, because the selection of financial product directly and immediately affects the consumer through profit or loss, the financial product selection is the most important decision-making situations, and in this time, financial, consumers can experience significant cognitive dissonance. A number of theories in the literature put forth the cognitive dissonance experience in tangible product, but we lack systematic empirical evidence on the financial consumers who purchase financial product. The goal of this paper is to fill this gap. Our objective is to understand the behavior of financial consumers by confirming the relationship between the loyalty and the cognitive dissonance. For this purpose, we separate the financial product into two types, direct(stocks) and indirect(funds) investments and investigate the causing cognitive dissonance factors(the characteristics of the financial product, the investment tendency of the financial consumer, the knowledge about financial product, the diversity of alternatives) based upon the financial consumers who have transaction experience in both direct and indirect investment product. The results of this study are as follows. First, there are differences in the perception of the cognitive dissonance after transaction depending on the type of financial product, the perception of the cognitive dissonance in the direct investment product investors was higher than in the indirect investment product investors. Second, the perception of the cognitive dissonance in the risk-seeking tendency investors was higher than in the safe-seeking investors. Third, in the case of indirect investment product, investors with a low level of knowledge about fund show the higher perception of the cognitive dissonance comparing to investors with a high level. But, in the case of direct investment product, investors with a high level of knowledge about stocks show the higher perception of the cognitive dissonance comparing to investors with a low level. Fourth, the increase of the number of investment selection alternatives leads to the higher perception of the cognitive dissonance in transacting the financial product including direct and indirect investments. Finally, we analyze the relationship between the perceived cognitive dissonance and loyalty. We find that there is a negative relationship between the perceived cognitive dissonance and loyalty in the case of direct and indirect investment product, but statistically insignificant in the case of direct investment product. This study may make contribution to the literature that tries to apply cognitive dissonance theory to financial product consumer behavior by verifying that situation induced by cognitive dissonance reported from previous studies works in the same way in the post-purchase of financial product. On top of that, our findings suggest practical implications for the establishment of effective marketing communications strategy that can minimize the cognitive dissonance and increase loyalty and enable predicting financial consumer behavior in terms of financial marketers.

참고문헌 (56)

  1. 고광수, "주식형 펀드의 성과와 현금흐름 : 구조적 변화와 신설 및 생존 편의 효과", 재무연구, 23(4), pp.437~468 (2010), 한국재무학회
  2. 금융 60년 연표, "금융위원회", ~ (2011)
  3. 금융감독원, "금융감독원 10년사" (2009)
  4. 길재욱, "한국 주식시장의 투자주체별 거래행태에 관한 분석", Asia-Pacific Journal of Financial Studies, 35(3), pp.77~105 (2006), 한국증권학회
  5. 김상배, "국내 주식형 펀드의 타이밍 능력은 존재하는가?", 재무관리연구, 26(2), pp.93~112 (2009), 한국재무관리학회
  6. 김창수, "선호 불일치정보가 인지적 부조화와 진단가능성에 미치는 영향: 동서양 비교문화적 접근", 소비자학연구, 20(2), pp.149~171 (2009), 한국소비자학회
  7. 노윤구, "신혼여행상품 구매 후 인지부조화 경험차이에 관한 연구", 국제관광학술대회, pp.457~470 (2004)
  8. 박세범, "소비자행동" (2009), 북넷
  9. 박영규, "국내 주식형 펀드시장에 대한 성과평가 연구", 증권학회지, 29(1), pp.117~143 (2001)
  10. 여운승, "외식상품의 특성요인이 인지부조화에 미치는 영향에 관한 연구", 관광연구저널, 23(2), pp.101~118 (2009), 한국관광연구학회
  11. 이명열, "소비자행동에 있어서 인지불협화에 관한 연구", 석사, 경영학, pp.1986
  12. 이정도, "한국주식시장에서 셰속투자전략과 반대투자전략의 수익성분석", Asia-Pacific Journal of Financial Studies, 30, pp.33~72 (2002), 한국증권학회
  13. 이준서, "펀드시장의 구조적 변화와 주식형 펀드의 시장예측 및 종목선택 능력", 재무연구, 25(1), pp.1~36 (2012), 한국재무학회
  14. 이호, "투자자의 과신과 주식거래행태에 관한 연구", 경영교육연구, 27(5), pp.233~253 (2012), 한국경영교육학회
  15. 조봉진, "인지부조화와 상표충성도의 관계에 관한 연구", 소비자학연구, 2(2), pp.70~83 (1991)
  16. "한국거래소"[URL]
  17. 한민희, "금융고객의 위험태도와 위험대응 구매행동", 경영학연구, 29(3), pp.337~352 (2000)
  18. 홍성태, "금융 서비스의 지각된 전반적 품질에 미치는 영향 요인 및 성과에 관한 연구", 아시아마케팅저널, 13(4), pp.191~212 (2012), 한국마케팅학회
  19. Andreassen, Paul B., "Judgemental extrapolation and the salience of change", Journal of Forecasting, 9(4), pp.347~372 (1990)
  20. Aronson, Elliot, "The Theory of Cognitive Dissonance: The Evolution and Vicissitudes of an Idea, In The Message of Social Psycholody: Perspectives on Mind in Society", pp.20~35 (1997)
  21. Bell, Gerald D., "The Automobile Buyer after the Purchase", Journal of Marketing, 31(3), pp.12~16 (1967)
  22. Brehm, Jack W., "Postdecision changes in the desirability of alternatives", Journal of Abnormal and Social Psychology, 52(3), pp.384~389 (1956)
  23. Buyers versus sellers: Who initiates trades and when?, "Chordia, Tarun", Emory University, ~ (2011)
  24. Conlisk, John, "Why Bounded Rationality?", Journal of Economic Literature, 34(2), pp.669~700 (1996)
  25. Cummins, William H., "Cognitive Dissonance and Consumer Behavior: A Review of the Evidence", Journal of Marketing Research, 13(3), pp.303~308 (1976)
  26. Ehrlich, Danuta, "Post-decision exposure to relevant information", Journal of Abnormal and Social Psychology, 54(1), pp.98~102 (1957)
  27. Elliot, Andrew J., "On the Motivational Nature of Cognitive Dissonance: Dissonance as Psychological Discomfort", Journal of Personality and Social Psychology, 67(3), pp.382~394 (1994)
  28. Elton, Edwin J., "Modern Portfolio Theory and Investment Analysis" (2007), Wiley
  29. Engel, James F., "The Role of Psychological Commitment in Consumer Behavior: An Evaluation of the Theory of Cognitive Dissonance, In Application of the Sciences in Marketing Management", pp.179~206 (1968), Wiley & Son, Inc.
  30. Engel, James F., "Consumer Behavior, 4th ed" (1982), The Dryden Press
  31. Ferson, Wayne, "Conditional performance measurement using portfolio weights: evidence for pension funds", Journal of Financial Economics, 65, pp.249~282 (2002)
  32. Festinger, Leon, "A Theory of Cognitive Dissonance" (1957), Stanford University Press
  33. Goetzmann, William N., "Cognitive Dissonance and Mutual Fund Investors", Journal of Financial Research, 20(2), pp.145~158 (1997)
  34. Gremler, D. Dwayne, "The Effect of Satisfaction, Switching Cost and Interpersonal Bonds on Service Loyaly", 박사, pp.1995
  35. Hadfield, Gillian K., "Information-Based Principles for Rethinking Consumer Protection Policy", Journal of Consumer Policy, 21, pp.131~169 (1998)
  36. Hawkins, Del I., "Reported Cognitive Dissonance and Anxiety: some Additional Finding", Journal of Marketing, 36(3), pp.63~66 (1972)
  37. Hunt, Shelby D., "Post-transaction Communications and Dissonance Reduction", Journal of Marketing, 34(3), pp.46~51 (1970)
  38. Jacoby, Jacob, "Brand Loyalty: Measurement and Management" (1978), Wiley
  39. Jacoby, Jacob, "A model of multi-brand loyalty", Journal of Advertising Research, 11(3), pp.29~35 (1971)
  40. Jacoby, Jacob, "Information Load and Decision Quality: Some Contested Issues", Journal of Marketing Research, 14(4), pp.569~573 (1977)
  41. Jiang, Wei, "A nonparametric test of market timing", Journal of Empirical Finance, 10, pp.399~425 (2003)
  42. Joule, Robert V., "Cognitive Dissonance Theory: A Radical View", European Review of Social Psychology, 8, pp.1~32 (1997)
  43. Kotler, Philip, "Principal of marketing, 12eds." (2007), Pearson International
  44. LoSciuto, Leonard, "Influence of Product Preference on Dissonance Reduction", Journal of Marketing Research, 4, pp.286~290 (1967)
  45. Maital, Shlomo, "Prometheus Rebound: On Welfare-Improving Constraints", Eastern Economic Journal, 12(3), pp.337~344 (1986)
  46. Mittelstaedt, Robert, "A Dissonance Approach to Repeat Purchasing Behavior", Journal of Marketing Research, 6(4), pp.444~446 (1969)
  47. Oliver, Richard L., "Whence Consumer Loyalty", Journal of Marketing, 63, pp.33~44 (1999)
  48. Oshikawa, Sadaomi, "Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior?", Journal of Marketing, 33(4), pp.44~49 (1969)
  49. Oshikawa, Sadaomi, "Dissonance Reduction or Artifact?", Journal of Marketing Research, 8(4), pp.514~517 (1971)
  50. Oshikawa, Sadaomi, "The Measurement of Cognitive Dissonance: Some Experimental Findings", Journal of Marketing, 36(1), pp.64~67 (1972)
  51. Pettit, Kathy L., "The Relationship of Brand Loyalties to Cognitive Dissonance: Some New Questions to the Old Answer", Advances in Cosumer Research, 13, pp.670~ (1986)
  52. Rischkowsky, Franziska, "Consumer Policy in a Market Economy: Considerations from the Perspective of Economics of Information, the New Institutional Economics as well as Behavioural Economics", Journal of Consumer Policy, 31, pp.285~313 (2008)
  53. Rosenfeld, Paul, "DecisionMaking: A demonstration of the postdecision dissonance effect", Journal of Social Psychology, 126(5), pp.663~665 (1986)
  54. Sarin, Rakesh K., "Risk value model", European Journal of Operational Research, 70, pp.135~149 (1993)
  55. Statman, Meir, "How Many Stocks Make a Diversified Portfolio?", Journal of financial and Quantitive Analysis, 22(3), pp.353~363 (1987)
  56. Tversky, Amos, "Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biaes", Science, 185(4157), pp.1124~1131 (1974)

관련 논문AI추천

소비자의 소비목표 재인식이 제품 사용 후 지각된 인지부조화 감소에 미치는 영향유병희, 이현민한국소비자학회 · 소비자학연구2017 · 제28권 제3호고려상표군 형성이 금융상품 선택변화에 미치는 영향박기경한국상품학회 · 상품학연구2018 · 제36권 제1호금융소비자의 펀드투자이해력에 있어서 자기과신과 과소평가의 결정요인 및 펀드투자 행태에 미치는 영향에 관한 연구나혜림, 조혜진, 최현자한국소비문화학회 · 소비문화연구2014 · 제17권 제3호금융투자상품 투자행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 투자상담서비스의 조절효과를 중심으로이계웅, 하규수한국벤처창업학회 · 벤처창업연구2014 · 제9권 제5호금융소비자의 온라인 정보탐색 어려움 유형에 따른 온라인 정보탐색행동장연주, 최아영, 한상만한국소비자학회 · 소비자학연구2016 · 제27권 제2호인출 용이성이 구매후 부조화에 미치는 영향: 태도 확신성의 조절효과이영화, 전승우한국상품학회 · 상품학연구2011 · 제29권 제6호

이 간행물의 다른 논문 (14건)

소비유형별 소비행복의 비교박은아, 이진용, 정수정, 성영신, 유창조, 양윤재pp. 1-23도덕적 정체성과 자아해석이 기부의도에 미치는 효과박종철, 박명진pp. 47-70독점시장의 소비자후생손실 추정과 그 시사점 - 제조업을 중심으로 -여정성, 신세라pp. 71-95즉시연금 수요에 관한 연구: 퇴직 공무원 및 퇴직예정 공무원을 중심으로백은영pp. 97-122Financial Status and Behaviors of Female-headed Households in South Korea: On the Financial Consumer Policy Implications최철pp. 123-151
원문 보기