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자아초월 가치가 유기농 식품 소비의 혜택에 관한 태도와 소비의도에 미치는 영향

The Influence of Self-Transcendence Value on Attitudes Toward Consequences of Consuming Organic Foods and Intentions to Consume Organic Foods

이현주
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2017.08|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제28권 제4호|pp. 115-138|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.28.4.5

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PLS-SEMself-transcendence자아초월 가치유기농 식품 소비의 혜택가치-태도-행동 위계모델consequences of consuming organic foodsvalue-attitude- behavior hierarchy model
주제분류경제학

초록

본 연구는 개인의 행동을 유발하는 여러 요인들 중 개인적 가치를 핵심적 요인으로 간주한 Homer와 Kahle (1988)의 가치-태도-행동 위계 모델(value-attitude-behavior hierarchy model)을 이론적 바탕으로 하였으며 Schwartz(1992)의 상위단계 가치 유형 중 자아초월 가치(보편주의와 박애)를 중심으로 보편주의와 박애가 유기농 식품 소비의 혜택에 관한 태도 그리고 유기농 식품 소비의 혜택에 관한 태도가 유기농 식품 소비의도에 어떤 영향을 미치는지 실증적으로 알아보고자 하였다. 만 19세 이상 가정 내 식품구매를 주로 담당하는 가구원 중 유기농 식품을 구매해 본 경험이 있는 소비자로 대상을 한정하여 연구를 진행하였고 자료 수집을 위해 구조화된 설문지를 이용하여 리서치 업체의 패널을 대상으로 인터넷 설문조사를 실시하였다. 중도포기자와 불성실응답자를 제외한 420부가 최종분석에 사용되었다. 자료 분석을 위해 SmartPLS 3.0을 이용한 PLS-SEM(Partial Least Squares- Structural Equation Modeling) 분석을 실시하였다. 연구결과, 자아초월 가치 중 보편주의는 유기농 식품 소비의 다섯 가지 혜택에 관한 소비자의 태도와 모두 밀접하게 관련이 있는 것으로 나타났다. 한편, 박애는 유기농 식품 소비로 인한 다섯 가지 혜택 중 세 가지 혜택 즉 건강상, 도덕적 그리고 심리적 혜택에 관한 태도와 긍정적인 인과관계를 보인 것으로 나타났지만 환경적 혜택과 운송/폐기물과 관련된 혜택과의 인과관계는 그 유의성이 입증되지 않았다. 다음으로, 유기농 식품 소비의 환경적, 건강상 그리고 심리적 혜택에 관한 태도는 유기농 식품을 소비하려는 의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났지만, 유기농 식품 소비로 인한 운송/폐기물과 관련된 혜택과 도덕적 혜택에 관한 태도는 유기농 식품을 소비하려는 의도에 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 특히, 건강상, 심리적 혜택에 관한 태도의 영향력이 환경적 혜택에 관한 태도가 미치는 영향력에 비해 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자에게 유기농 식품을 소비하도록 만드는 주된 요인은 유기농 식품이 개인 및 가족의 신체적, 정신적 건강에 도움이 된다고 생각하는 소비자의 태도라는 점을 시사하고 있다. 이러한 결과에 비추어 본다면, 소비자의 유기농 식품 소비의도를 촉진하기 위해서 소비자 개인이나 그 가족에게 돌아오는 건강상, 심리적 혜택에 관해 강조하는 것이 매우 필요하다고 하겠다. 하지만, 환경적 혜택에 관한 태도 또한 소비자의 유기농 식품 소비의도에 긍정적인 영향을 미쳤으므로 소비자 교육, 체험 및 홍보 프로그램을 통해 소비자가 유기농 식품 소비가 가져오는 환경적 혜택에 관해 잘 인식할 수 있도록 해야 할 것이다.

Abstract

By utilizing Homer and Kahle’s(1988) value-attitude-behavior hierarchy model in which personal values are viewed as a key factor motivating an individual’s behavior, and by focusing on Schwartz's(1992) higher order self-transcendence type, the current study intends to empirically investigate how universalism and benevolence influence attitudes toward consequences of consuming organic foods, which subsequently lead to intentions to consume organic foods. The samples for this study were primary grocery shoppers in the household at the age of 19 or older who had ever purchased organic foods. A self-administered online survey was administered on the panel members pre-recruited by a market research firm for data collection. A total of 420 usable responses were obtained after excluding unqualified, ineligible, and incomplete surveys. The data was analyzed using partial least squares (PLS) path modeling with SmartPLS 3.0 software. The results demonstrated that universalism was closely associated with attitudes toward all the consequences of consuming organic foods whereas benevolence had a significant effect on attitudes toward health-related, moral, and psychological consequences of consuming organic foods. Attitudes toward environmental, health-related, and psychological consequences of consuming organic foods showed significant positive effects on intentions to consume organic foods. In particular, the effects of attitudes toward health-related and psychological consequences of consuming organic foods were found to be greater than those of attitudes toward environmental consequences of consuming organic foods. These findings suggest that consumer attitudes to perceive that organic foods are beneficial for themselves and their family's physical and psychological health are a major determinant of promoting consumers to purchase organic foods. However, attitudes toward environmental consequences of consuming organic foods also positively influence intentions to consume organic foods. Thus, consumers should be enlightened on environmental consequences derived from organic food consumption, through consumer education programs and promotional campaigns.

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