웹사이트 탐색패턴으로서 탐색다양성과 전환행동과의 관계에 대한 연구 - 전환여부 및 전환정도에 대한 차별적 영향 -

최근 들어 인터넷 또는 웹사이트가 새로운 사업을 수행하는 혁신적인 매체로 등장하고 있는데, 새로운 온라인 기업의 등장 및 기존 기업들의 수익모델 다각화는 기업들간의 독자적인 사업영역의 경계를 약화시키고 이에 따라 관련 기업들간의 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 따라서 기업들은 웹사이트 평가 또는 고객관리를 고객의 전환가능성에 많은 초점을 두고 있는데, 이는 신규고객보다는 기존고객관리에 많은 비중을 두는 형태로 나타나고 있다. 그러나 기존고객의 경우에도 웹사이트에 대한 전환행동에는 많은 차이가 존재하는데, 더욱 중요한 것은 이러한 고객별 차이 뿐 아니라 각각의 방문수준에서 기존고객들은 전환행동에 많은 차이를 보이게 된다는 점이다. 이러한 방문별로 탐색특성을 관찰하여 전환행동을 평가함으로서 실시간 고객관리가 가능하다고 할 수 있다. 개별방문 수준에서 방문자의 전환행동은 탐색행동 또는 탐색패턴으로서 탐색다양성과 밀접한 관련이 존재한다. 기존 연구는 주로 과업지향적 쇼핑몰 사이트를 중심으로 탐색다양성이 구매전환에 부정적인 영향을 미치는 것으로 제시하고 있다(Moe 2001). 그러나 본 연구에서는 방문자의 탐색행동이 탐색기간 동안에의 자극 또는 경험에 의하여 변화될 가능성이 높은 경험지향적 웹사이트를 대상으로 전환행동을 두 가지, 즉 전환여부(conversion)와 전환정도(conversion quantity)로 구분하여 탐색다양성과의 관계를 고찰하였다. 방문자의 두 가지 의사결정(전환여부 및 전환정도)의 상호의존성을 고려한 모델링(dependence modeling) 및 추정방법으로서 2단계 추정방법(표준오차 수정)을 사용하였으며, 클릭스트림 자료를 통하여 실증분석을 수행하였다. 연구결과 탐색다양성이 증가할수록 방문기간 동안에 전환가능성은 증가하지만, 전환이 발생한 고객의 경우에는 탐색다양성이 증가할수록 전환정도는 감소하는 것으로 나타나고 있다.