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정보탐색 채널로서 PC와 모바일간의 상호보완적 관계에 대한 탐색적 연구: 구매시점에 따른 채널의 교차이용 행태를 중심으로

An Exploratory Research on the Complementary Relationship between PC and Mobile Cross-Device Information Search Behavior

고민정|한상만|정성인
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2016.08|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제27권 제4호|pp. 57-80

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플로우정보탐색flowPCmobile정보탐색동기구매시점교차이용웹 로그데이터information seeking channelweb log datacross-device usagecomplementary usage behavior
주제분류경제학

초록

스마트폰의 등장과 함께 온라인 정보탐색 채널 환경은 급격한 속도로 변화해왔다. 그리고 그에 따라 소비자들의 정보탐색 이용 행태 또한 빠르게 변하고 있다. 본 연구에서는 소비자들이 정보탐색을 함에 있어서의 구매시점에 따라 PC와 모바일이 상호보완관계가 있을 것으로 판단하고 이들 간의 관계를 규명하고자 했다. 분석을 함에 있어 기존에 발표된 통계자료들만으로는 이들 간의 관계를 정의하기에 부족하여 채널 간 연계이용을 교차이용 행태를 통해 관측하여 보완관계를 보다 정확하게 정의했다. 구체적으로, 디지털 패널 1,082명의 2015년 5월부터 2015년 8월 중순까지의 PC와 모바일 웹 브라우저 접속기록을 활용하여 분석을 진행했으며, 전자결제 페이지가 관측된 시점을 기준으로 구매시점을 정의하고 교차이용행태 변화추세를 시계열분석으로 관측했다. 또한, 양 채널간의 연계이용 여부를 판별하기 위하여 PC와 모바일에서 동일한 정보를 탐색하는 정도를 나타내는 일치성을 측정했고, 상호보완 관계의 정의 중 하나인 특정 채널이 사용되도록 권장되는 환경을 판별하기 위하여 특정 채널로 이동하는 정도를 나타낸 방향성을 측정했다. 분석 결과, 소비자의 정보탐색에 대한 동기가 강할수록, 즉 구매시점이 임박할수록 PC와 모바일에서 탐색하는 페이지 및 키워드의 종류는 줄어들거나 큰 변화가 없지만, 탐색의 깊이를 측정하는 지표들이 증가하는 양상을 관측할 수 있었다. 또한, 사용량이 PC로 쏠리는 현상이 두드러졌으며, 모바일을 연속해서 사용하는 빈도가 줄어들었다. 이와 같은 분석을 통해 본 연구는 구매를 위한 정보탐색동기가 주어졌을 때 사용자들이 PC와 모바일을 연계해서 사용하는 경향이 있으며, PC 사용이 권장되는 환경에 놓인다는 것을 확인했다. 이는 PC와 모바일이 서로 상호보완관계에 있다는 것을 의미한다. 또한, 사용자들이 주로 사용하는 채널에 따라 상호보완적인 이용행태가 다르다는 것도 알 수 있었다.

Abstract

Recently, the usage of smart phones has rapidly increased in the online information seeking environment, and nowadays consumers are using both PC and smart phone to seek pre-purchase information. However, statistical reports which include data on users' time spent in PC and mobile observe only the single usages and fail to notice their substitutional relationship. Therefore, this research defines a relationship between PC and mobile as an information seeking channel and observes the complementary behavior through users' cross-device usage. Measuring consistency, the interrelated use behavior, and tendency, the relationship which enhances the other usage rate, the results show that consistency and tendency tend to change depending on the moment of purchase. The paper concludes that consumers show a complement relationship between PC and mobile.

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