소비자의 인터넷 쇼핑몰 사이트 항해형태(Navigation Pattern)의 유형화(Typology)에 관한 연구
The Study on Typology of Navigation Pattern in Internet Shopping Mall Site
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초록
급격한 기술 진보에 따른 불확실성과 치열한 경쟁상황에 적응하고 생존하기 위해 고객관계관리(customer relationship management : CRM) 개념이 중요하게 부각되고 있다. 더욱이 기존의 오프라인과는 상이한 인터넷 환경에서는 고객관계관리 관점에서 소비자의 정보처리 및 의사결정과정을 이해하기 위한 정보수집 및 분석의 중요성이 강조된다. 소비자의 웹사이트 항해행동의 범위와 방문수준은 웹사이트 방문목적에 따라 상이하다. 또한 소비자들은 광고나 판매촉진 활동, 쇼핑 등을 통해 자극을 받아 상품이나 서비스를 충동구매하는데(Rook and Hoch 1985), 최근 많은 인터넷 쇼핑몰들이 판매촉진 활동을 활발히 전개하고 있어 소비자의 웹사이트 항해행동에 영향을 주고 있다. 이러한 웹사이트 방문자의 다양한 항해행동은 구매행동과 밀접한 관련이 있다(Moe 2001). 게다가 인터넷의 상호작용적 특성은 소비자의 웹사이트 방문목적 뿐 만 아니라 구매에도 영향을 준다(김소영과 주영혁 2001). 본 연구에서는 소비자가 인터넷 쇼핑몰을 방문한 후의 항해(navigation)행동에 대한 패턴을 도출해 보고자 개별방문 수준(session level)의 로그파일 데이터를 사용하여 항해의 밀착도, 항해의 범주, 항해의 깊이, 항해의 구매관련도에 따라 방문고객의 웹사이트 항해행동특성을 파악하였다. 특히, 상호작용성과 인터넷 쇼핑몰의 판매촉진 활동을 고려하여 항해의 범주를 파악하였다. 연구결과 소비자의 인터넷 항해형태는 항해의 밀착도, 항해의 범주, 항해의 깊이, 항해의 구매관련도에 따라 제품구매지향형 항해형태, 단순방문형 항해형태, 상호작용형 항해형태, 그리고 정보탐색형 항해형태로 구분될 수 있는 것으로 나타났다. 그리고 도출된 각각의 항해형태와 구매와의 관련성을 파악해 본 결과 항해의 밀착도나 항해의 깊이 보다 항해의 범주가 더 중요한 것으로 나타났다. 즉, 구매와 관련하여 더욱 중요한 것은 일정수준이상 항해의 밀착도나 항해의 깊이를 보이면서 사이트와의 상호작용이 높은 경우인 것으로 나타났다.
Abstract
Navigation patterns such as width of navigation and depth of navigation differ depending on the purpose of visit. Navigation pattern has a close relationship with purchasing behaviors of website visitors. Many researchers have shown that different shopping strategy of consumers results in different navigation patterns in the shopping mall. Thus, it is very important to investigate the relationship between consumer's purchase behaviors and navigation patterns.In this research, we study the typology of navigation pattern using online panel data. The typology of navigation pattern was developed using such variables as stickiness of navigation, width of navigation, depth of navigation, purchase relativeness of navigation. We found that navigation pattern can be divided into four categories product purchase related, simple visit, interaction, and information seeking navigation pattern. We also found that width of navigation pattern along with stickiness of navigation and depth of navigation are highly related with purchase behaviors.