외부적으로 부과된 제약들이 유인효과와 단독 옵션효과에 미치는 차별적 영향
The Differential Impact of Externally Imposed Constraints on the Attraction Effect and the Lone Option Effect
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참고문헌
초록
본 논문에서는 다양한 선택 상황에서 매우 강력하게 나타나는 유인효과가 선택 집합에 부과된 외부 제약에 의해서 사라질 수 있는지, 또한 유인효과가 사라진다면 어떠한 형태의 외부 제약에 의한 것인지를 조사하였다. 또한 Kahn et al.(1987)과 Glazer et al.(1991)이 내재적 제약과 외재적 제약 등 어떠한 형태의 외부 제약을 부과하였을 때에도 관찰한 負의 단독 옵션효과, 즉 단독 대안효과(lone alternative effect)가 본 연구에서 사용한 선택 상황에서도 모두 발생하는 것인지 또는 어떠한 특정 형태의 외부 제약에 의해서 발생하는 것인지를 살펴 보았다. 이와 같은 연구 목적을 달성하기 위해서 가설들을 설정, 검증하였다. 검증 결과, 본 연구에서 제시한 가설들은 전반적으로 모두 지지되었다. 즉 내재적 외부제약이 부과된 선택 상황에서는 유인효과가 지속되는데 반해서 외재적 외부제약이 부과된 선택 상황에서는 유인효과는 사라졌다. 또한 내재적 외부 제약이 부과됨으로써 발생하는 경쟁 대안만으로 구성된 단독 옵션의 효과는 중립적인 형태로 나타나는데 반해서 외재적 외부제약이 부과됨으로써 발생하는 표적 대안만으로 구성된 단독 옵션의 효과는 負의 형태로 나타났다. 마지막으로 연구 결과의 마케팅 전략적 시사점, 그리고 본 연구의 한계와 미래의 연구 방향에 대해서도 논의하였다.
Abstract
This article examines the impact of externally imposed constraints on consumer choice using tasks similar to those employed in typical attraction effect studies. The attraction effect is typically demonstrated ina two-attribute space as a share increase for one item (the target) in the core choice set upon addition of a third item (the decoy) that is similar to the target but dissimilar to the other core item (the competitor), creating an extended three-item choice set. Externally imposed constraints can be classified into extrinsic and intrinsic constraints; extrinsic constraints (as opposed to intrinsic constraints) are not consistent with the decision maker's choice process. This study reveals that the attraction effect persists when the intrinsic constraintsare imposed on the extended choice set, while it disappears when the extrinsic constraints are imposed. In addition, research findings indicate that the lone option effect is neutral when the intrinsic constraints are imposed on the extended choiceset, while it is negative when the extrinsic constraints are imposed. Theoretical and managerial implications of these findings are discussed. Also, limitations of this study and future research areas are proposed.
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