실용적 제품과 쾌락적 제품의 선택: 선택의 폭과 선택 모드 효과를 중심으로
Consumer Choice among Alternatives with Hedonic and Utilitarian Attributes: The Impact of Choice Range and Mode
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참고문헌
초록
이 연구에서는 대안을 쾌락적 속성과 실용적 속성의 강도에 따라 분류하였을 때 선택의 폭과 선택 모드 (획득 vs. 포기)가 선택에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 문헌 연구를 바탕으로 가설을 설정하고, 이를 검증하기 위해 두 개의 실험을 실시하였다. 실험결과를 요약하면, 첫째, 선택의 폭이 좁을 때는 절충적 대안을 선택하는 타협효과가 발생하였고, 둘째, 선택의 폭이 넓을 경우에는 쾌락적 대안과 실용적 대안을 선택하는 극단추구경향이 나타났다. 이 같은 경향은 획득과 포기라는 선택 모드에 관계없이 나타났으며, 선택 모드에 따른 과업효과는 처리해야 하는 정보의 양이 상대적으로 많은 경우에만 제한적으로 영향을 미쳤다. 본 논문에서는 이러한 연구 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점들을 추론하였으며, 마지막으로 미래 연구의 방향을 제안하였다.
Abstract
This research investigated the effects of choice task characteristics on consumer choice among alternatives with hedonic and utilitarian attributes. Two variables were examined; range of choice (i. e., the number of alternatives which the subjects had to choose) and mode of choice (i. e., acquisition vs. forfeiture). Two experiments showed that (1) consumers chose “compromise" alternative when they had to pick one alternative (i. e., the narrow choice range condition), whereas they chose two extreme alternatives when they had to pick two alternatives (i. e., the wide choice range condition), (2) these effects emerged regardless of choice mode. The choice mode effect emerged only when there was a relatively large amount of information to be processed by subjects. Based on these experimental results, managerial as well as theoretical implications are drawn. Finally, future directions for research on this issue are suggested.